なかでも注目の的は、中国人だろう。‶爆買い〟と称されるように、彼らのショッピングは実に豪快である。お土産の入った段ボール箱をこれでもかと、うず高く積み重ねる。まるで強奪するかのように、棚に置かれた商品を次々と買い物かごに放り込むーー。ここまでくると、見事としか言いようがない。

　つい数年前まで、多くのメディアは盛んに中国人のマナーの悪さを取り上げていたものだ。しかし今は手の平を返したように、彼らの猛烈な購買力を、日本経済への貢献ぶりを持ち上げる。

　小売業からすれば、もうウハウハが止まらないだろう。だって、何もしなくても商品が飛ぶように売れていくのだから。とりわけ高額品を扱う百貨店業界は鼻息も荒く、とにかく中国人を捕まえようと躍起になっている。

　春節に合わせた福袋を用意したり、免税カウンターを充実させたり、中国人向けサービスを充実させたりーー。あの手この手を使い、笑顔を振りまき、手ぐすね引いて待ち構えているわけだ。

　今や、日本の百貨店業界は‶中国人頼み〟といっても過言ではないだろう。実際、インバウンド消費が売上げの数割に達する店舗もあるというから、驚くばかりだ。

　さて、中国人のおかげでやや息を吹き返した百貨店業界だが、そのビジネスモデルがもはや時代にそぐわないことは、言うまでもない。駅前の一等地に百貨を集めて正価販売しても、専門店の品揃えには対抗できず、ネットの安売りには勝てるはずがない。

　つまり、インバウンド商戦はその場しのぎの‶対症療法〟に過ぎず、決して根本的な解決法とはならない。恐らく、福袋を一生懸命に販売する者の多くが、その事実に気づいているに違いない。とはいえ「この先ずっと、インバウンド頼みでいいのでしょうか？」と言い出せる雰囲気でもないから、先にある‶難題〟はさておき、今は目の前の売上げを掴みにかかっているのだ。

「花になんて興味ない！」から始めよう

　別に百貨店に限った話でなく、どんな業界でもどんな企業でも、同じ場所で長く働けば働くほどに感覚や常識は鈍ってくるものだ。インバウンド商戦だって、今のような爆買いが永遠に続くわけではないことは、誰もが感づいている。けれども、業界のルールや考え方に慣れてしまうと、冷静に判断することが難しくなってくる。

　厄介なのは、いったん感覚がズレると、修正したり間違いに気付くのがとても困難になることだ。というのも通常は、自分だけでなく周囲にいる社員みな、一斉にズレているのが普通。となると、「立ち止まって冷静に考えましょう」と言える者が、そもそもいなくなってしまうのだ。

　こうした事態を避けるには、常に自分が働く企業、あるいはその業界を客観的に見つめることだろう。その際、特に注意したいのは‶個人的な思い込み〟を捨てることだ。「こうあって欲しい」とか「コレは売れるはず」といった想いは、極力捨てねばならない。

　例えば今、ボクは花屋のブランドプロデュースを手がけている。もちろん社員はみな、花に興味があるし、花に造詣が深いし、もっと消費者に「花の素晴らしさを伝えたい」と思いながら働く。自分が携わる商品を愛することは、とても良いことだ。ただ、そこには落とし穴が潜む。

　日本の消費者の多くは、花に興味がないーー。

　残念ながら、これが花にまつわる現実だろう。その証拠に、日本の花マーケットは年々縮小を続けており、今や１兆円を割り込んでいる。花を定期的に買う人はかなりの少数派だろうし、常にリビングに花が飾ってある家も稀だろう。

　日常のなかで「あの新商品のアイス食べた？」との会話は生まれても、「あの新商品のバラ買った？　最高にクールよね」なんて会話は、どの世代を通してもまず聞かれない。行列のできるラーメン屋はいくらでもあるが、行列のできる花屋など、まず見当たらない。

　つまり、ちっとも花は日本人の暮らしの中に馴染んでいないのだ。よほどのことがないと買わないし、基本的にお店を訪れることはない。それが、リアルな花屋である。

「皆さん、花に興味ない人が殆どです」

　ボクは花屋の社員に向かって、毎度のようにそんな言葉を口にする。呪文のように繰り返している。嫌な顔をされても、ポカーンとされても、ボクは訴え続けている。なぜなら、これが冷静な判断だから。「花は基本、売れません」と言うのは相当に心苦しいが、けれども、現実からスタートしないことには本質を見誤るだけなのだ。

‶花屋発想〟を捨て、消費者のリアル性に向き合う

　花に興味のある人に、花を売るーー。恐らく、これが従来の花屋の発想だろう。元々花に興味のある人に向けた店づくりをするわけだから、必然的にお店は‶花々しく〟なる。アソコにもココにも花、花、花。道路にまで花が溢れ出し、まさに百花繚乱。

　しかし、現実。つまりは「最初から花になんて興味ない人」からすると、そんな花屋はどう映るだろう？　いくら目の前の花がキレイだろうと、安売りされていようと、何の関心も持たない。まったくその花屋は視界に入らず、通り過ぎるだろう。

　お墓が沢山売られていても、安売りされていても、気づかないのと一緒だ。極端なたとえ話だが、興味のない商品とはそんなもの。そもそも、花も墓も必需品ではない。

　端的に言えば、花に興味のある人に向けた‶店づくりそのもの〟が間違いということになる。例えば、花屋は季節感を大切にする商売だが、それを消費者にアピールしても意味がない。

「今の季節はこのお花がおススメですよ！」

　そんな売り文句をかけられても、元々花に興味ない人には、決してその言葉は刺さらない。花の旬すらおぼつかない人なら「...で、だから何？」となるだろう。

　キレイに花を飾っても、スルーされる。季節感で売っても、響かない。花がないのが、いつもの暮らしーー。どれもこれも、花にまつわる現実である。

「花があれば、もっと毎日の暮らしが豊かになる...」。そんな花屋サイドの想いは、よく理解できる。またそうした想いこそ、仕事に欠かせない原動力ともなる。ただ、それは売り手の‶願望〟であって、それを元にビジネスの戦略を描いてはいけない。

　何よりも、まずは花屋発想を捨てる。これこそが今の日本における、正しい花屋の在り方ではないだろうか。

３月より変わるルポゼ・フルール

　仮に、花に興味ある人の割合が100人に5人としよう。5人のための店づくりをしても効果が薄いのは、先に述べた通りである。そもそもそんな人々は、勝手に花屋を訪れてくれる。

　そうではなく、花に興味ない95人を狙った店づくりの方が、マーケットは広がるし潜在需要を掘り起こせるし、よほど合理的な判断ではなかろうか。

　幸いなことに、ルポゼ・フルールはイオンのスーパーやSC内という、好立地に出店している。日々大量のお客が、食料品や雑貨を買いに訪れる。まさしく、花に興味ない人がウロウロしているわけだ。何にせよ買い物にきた人なのだから、通行人が忙しく通り過ぎる路面店に比べ、これだけでも大きなアドバンテージとなる。

　ハムを買い、レジで精算をしている最中、ふと遠くを見やれば、何やら花屋らしからぬ風情の花屋を見つける。チラッと花が見えるものの、どうもそれだけではない。

「あら、あの花屋って何だかオモシロそう」と気づいてもらい、ちょっと立ち寄ってもらうだけでも、大きな一歩だろう。１本の花だろうと１００円の花だろうと、売上げを地味に積み上げていけば、やがては山となる。要は、キッカケ作りこそ重要なのだ。

　ブランドプロデュースに携わっておよそ９カ月。ようやくこの３月より、ボクが実際に関わった売り場がスタートした。どういうわけか、注目の新規事業的な感じで、さっそくこの売り場が雑誌の取材を受けたというから、多少なりとも花屋発想を捨てた効果はあったようだ。

　というわけで、これから毎月、徐々にだが、ルポゼは姿を変えていく。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

＊イオンの新規ビジネス花屋『ルポゼ・フルール』、ブランドプロデュース中

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）

『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）　「仕事着八苦YOU！」

『アスキークラウド』（KADOKAWA）　「それでもボクは会社にイタいのです」

『Safari』（日之出出版）　「最後のバブルで踊ろうよ！」

　同窓会といえば、やはり過去の話題がメインとなるもので、特に体育会系はキツかった練習や最後の試合など、想い出話は尽きることがない。ちなみに、参加者は40代半ば。つまり、高校時代は30年近く前になるのだが、不思議なくらいに皆の記憶は鮮明だ。

　さて、いつもならひたすら過去の笑い話に終始するのだが、今回はちょっと様子が異なった。話題は、現在のこと。それも「奥さんと普段、LINEでどんなやり取りをしているのか」というニッチなネタで盛り上がったのだ。そのキッカケは、一生独身を通すと思われていたスワン君（仮名）の、突然の結婚報告だった。

「あ、ちょっと待って。奥さんにLINE返しておくから...」

　飲み会の最中、スワン君は小まめにLINEで奥さんに返信していた。デカい図体を屈めてスマホを覗き込む彼の横顔は、微かにニヤけていた。確かに40代半ばとはいえ、まだ新婚6か月。幸せいっぱいの時期なのだろう。そんな彼はいかにも可愛らしく映るのだが、その一方で、彼のLINEの文面を見てかなり引いた。

　ラブリー過ぎるのだ。立派なオッサンのくせに、まるで女子高生のようなLINE。

　コメントの先頭と文末には、必ずハートマークがあった。多い場合は５つほどのハートが並ぶ。スタンプも‶愛しているよ〟的なモノばかりで、もちろんコメントも、むずがゆくなるほどの甘い言葉が並ぶ。彼は飲み会の最中、みなの前でしれっと、そんなラブリーなLINEを打っているのだ。

「スワン、ちょっとスマホ見せろよ」

「別に構わないけど」

　スワン君のLINEの画面をスクロールさせると、彼は日に何度も、奥さんとラブリーなやり取りを続けており、みなが唖然となった。彼以外はみな、結婚して10年以上のベテランばかり。奥さんとこんなラブラブなやり取りをしている者など、いるはずもない。そもそも彼は、こんなヘラヘラしたキャラだったろうか...。

「夫婦喧嘩は犬も食わぬ」というように、夫婦間のことは、決して他人には分からないものだ。100万組の夫婦がいれば、100万通りの夫婦が存在するワケで、そこには100万通りの‶秘密の世界〟があるはずだ。

　ふと目にした友人のLINE、まさか他人に見せるなんて想像していない「夫婦間のやり取り」は、無防備かつ生活感に溢れるからこそ、素の夫婦生活が垣間見えてオモシロイのかもしれないー。

　そこから、みなで夫婦間のLINEのやり取りを‶それぞれ見せ合う〟ことになった。元より気心しれた仲間であり、興味津々に覗き合った。

奥さんに謝り続けるイケメン

　15日　20:20　すいません...飲みにいきます　0:30　駅に着きました

　16日　20:40　すいません...飲みにいきます　0:30　駅に着きました

　17日　20:00　すいません...飲みにいきます　0:30　駅に着きました

　イケメンでならしたエビ君（仮名）のLINEを見る限り、彼は日々、奥さんに謝り続けていた。飲みにいくのに、なぜ謝らないといけないのか。それは分からないが、とにかく彼は、毎日謝って暮らしているらしかった。

　もう一つ、LINEから分かることがあった。エビ君は毎日、ほぼ同じ時刻に飲みに行き、同じく、ほぼ毎日、終電で帰宅していた。彼は酒が本当に好きなのか、それとも、家に帰りたくない理由でもあるのだろうか。みなで首を傾げつつ、実際に気になったのは、LINEでの奥さんのシビアな反応だった。

　15日　20:25　はい

　16日　20:41　はい

　17日　20:01　はい

　彼の「すいません」との詫びに対し、奥さんはいつも、たった一言返すのみ。そのシンプルな答えがやけに生々しく、そしてヘビーに思われた。奥さんの無表情な横顔が、とっさに想像された。ちなみに彼の「駅に着いた」との連絡は、すべて既読スルーされていた。

　試しにスクロールしても、ほぼ毎日が「すいません」「はい」の連続。それ以外のやり取り、例えば「今日はご飯何にする？」といった日常会話がどこにも見当たらない。当然ながら、可愛らしいスタンプもない。

　エビ君のLINE画面をみなで覗きながら、誰もが言葉を失っていた。みなは自然に、よからぬ夫婦関係を想像してしまったのだ。しかし、当の彼はちっとも気にする様子がなく、平然とビールを飲んでいた。

一切会話のない、奇妙な夫婦

　次に披露されたLINE画面も、これはこれで奇妙なものだった。毎日頻繁にやり取りしているにも関わらず、殆ど会話がない。というか、文字を使っていない。この夫婦は、スタンプのみでやり取りしていたのだ。

　パンダが転がるスタンプだったり、サルがバナナを食べるスタンプだったり、無言でニンマリするクマだったり、変なオバケが奇妙に動いたり―。意味がまったく不明のやりとりだった。

　彼がそれらスタンプの意味を解説するには、「パンダが転がる＝今から会社を出る」「サルがバナナを食べる＝今日の晩ごはんは何にする？」「無言でニンマリするクマ＝何でもいい」「溶けるパンダ＝豚肉を冷凍庫から出して解凍しておいて」「動く変なオバケ＝オレは今、忙しい」だそうだ。

　スクロールすると、さらに意味不明なスタンプがびっしり並ぶ。およそ会話らしき形跡はなく、１週間に一度も文字が登場しないこともあったが、この夫婦はこのスタンプの羅列で、きちんと意思疎通ができているそうだ。

　ちなみに、このおかしな夫婦とは、実はボクの話。「今は仕事で忙しいが、深夜にサンドイッチを軽くつまむかもしれないから、そのつもりで」など、複雑な説明をするため、時に50ものスタンプを駆使することもある。

　奥さんいわく「最初から喋れ！」だそうだが、かく言う彼女もひたすらスタンプで尋ねてくるし、彼女もまた、複雑な話をわざわざスタンプで伝えようと試みる。

「会話がないなんて、夫婦の危機じゃないか？」

　誰かが眉をひそめたが、そんなことはない。要は、LINEをジェスチャーゲームのようにして楽しんでいるだけなのだ。このため、奥さんは毎日、地下鉄車内で意味不明なスタンプを‶解読〟しつつ帰宅するのが日課となっている。

女性を確実に喜ばせる方法

　そのほかの友人のLINE画面を見ると、やり取りのスタイルは実に様々だったが、みながそれぞれのやり方で奥さんとコミュニケートしている様子だった。

「オレのことなんだかんだ言って、みんなだって奥さんとラブラブじゃん」

　と笑ったのは、新婚のスワン君だった。確かに、普段は奥さんにぶっきらぼうな者も、実はLINEでは、きちんと優しい言葉を投げかけていたりした。先のエビ君も然り。

　日本の男性は、総じて口下手である。愛情表現がヘタだ。だからこそ、男女関係を円滑にするツールとして、LINEは広まっているのかもしれない。

　そして日本の男性は、こうも思っている。

　言わなくても、愛情は伝わるものさ―。

　はてさて、それはどうだろう？　甚だ疑問である。言わなければ伝わらない場面はあるし、口に出すのが恥ずかしいなら、たまには態度で示す必要もあるに違いない。

　女性を喜ばせたい―。

　友人たちのLINEを見ていて気づいたのは、結局は、そんなシンプルなコトだ。結婚して10年が経過しようと、オジサンになろうと、普段はムッツリしていようと、これこそ全世界のオトコに共通する‶男性本能〟ではなかろうか。

　本来のバレンタインは、男性が女性に花を贈るもの―。フラワーバレンタインの話をちょうど去年の今頃書いたところ、NYに暮らす女性の友人からこんな連絡があった。

「NYのバレンタインってね、奥さんや彼女のオフィスに内緒でお花を届ける男性がけっこう多いのよ。もらった女性は『素敵な旦那さん（彼氏）ネって』褒められるし、贈った男性もオフィスでの認知度アップになるし、何かクールよね」

　なるほど。この方法ならオトコは恥ずかしくないし、女性へのサプライズにもなるし、何より、きっちり愛情を伝えることができる。なるほど。なるほど。

　と、1年前にいたく感心したボクは、現在ブランドプロデュースを手掛けるお花屋『ルポゼ・フルール』に、このアイデアを新サービスとして導入することにした。題して「オフィス・バレンタイン」。

（とりあえず、幕張新都心店限定でスタート）

　ただし、今年のバレンタインは土曜日。でも、このサービスは誕生日でも使えるし、ホワイトデーにもいけるし、自宅でなく‶あえてオフィスに贈る〟って辺りがいかにもNY流で、ステキだなと思ったのだ。NYに行ったことはないが。

　少しキザじゃないかって？　そんなこと気にしていたら、何事も始まらないでしょ。LINEだけじゃ伝わらない愛も、あるってこと。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

＊イオンの新規ビジネス花屋『ルポゼ・フルール』、ブランドプロデュース中

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）

『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）　「仕事着八苦YOU！」

『アスキークラウド』（KADOKAWA）　「それでもボクは会社にイタいのです」

『Safari』（日之出出版）　「最後のバブルで踊ろうよ！」

　そんなコラムを、現在発売中の雑誌「Begin」（世界文化社）に載せた。20～30代の男性ビジネスマン向けに〝ちょい上を行く着こなし＆損をしない作法〟を指南するのが、ボクの連載「仕事着八苦YOU！」のテーマである。

　キレイに見えるジャケットの選び方だったり、企業の上層部と対面しても恥ずかしくない腕時計だったり、クールビズのNGアイテムだったりー。いくら仕事がデキようとプレゼンが上手かろうと、ファッションがイマイチでは、思いのほか印象は悪くなる。よく言われるように〝ビジネスは見た目が重要〟なのだ。

　そんなワケで、連載のタイトル通り、いつもは仕事着＝ファッション中心に書いている。しかし、今月のBeginの特集が「すべらないギフト」ということもあり、初めてギフトについて書いてみたのだ。

　仕事ギフトはサプライズ＆センスー。

　これが結論である。「どんなモノを贈ればサプライズ＆センスなのか？」。詳細は本コラムに預けるとして、ビジネスにおいては、なかでも年齢を重ねた人であれば、もはや〝野暮なギフト〟は許されないということだ。ハムやビールなど無難すぎるモノを贈れば「仕事ぶりも平凡だしな...」と、かえって評価を下げるかもしれない。

〝カブりすぎた歳暮〟はツライ

　サプライズ＆センスー。これは、ビジネスの世界のみならず、プライベートにも共通する〝贈り物のテーマ〟だろう。せっかくギフトを贈るなら、ちょっとは相手を驚かせたいもの。と同時に「やっぱり素敵な趣味ね」と、あわよくば自分なりのセンスも味付けしたいのが、人のココロではなかろうか。

　ビジネスでは〝形式ばったお歳暮〟の習慣は薄れつつある。その一方、近年増えているのが、家族や友人など身近な人へ贈る〝パーソナル歳暮〟である。「離れて暮らす両親へのありがとう」「夫や奥さんへのご苦労さま」など、皆が思い思いに、改めて１年間の感謝の気持ちを表しているようだ。

　つまり、お歳暮の意義が、昔とはカタチを変え始めている。気心しれた人ゆえ、ビジネスのように〝変な気づかい〟をすることなく、好きなモノを贈ることができる。これがパーソナル歳暮の特徴と言えるだろう。

　では、そんな時代、どんな歳暮がサプライズ＆センスとなるのだろうか...。

（花歳暮、はじめました）

　そこでふと〝お歳暮に花を贈る〟ということを考えついた。ボクは今、花屋のブランドプロデュースを手掛けている。だからというワケではないが、花は案外、お歳暮に最適な逸品となるかもしれないのだ。

　まず、もらった相手は、さほど恐縮しないだろう。従来のお歳暮が厄介なのは、もらった際の心理的な負担が少なくないことだ。「お返しをしないといけないかな」「来年はウチも贈らなくちゃ」など、ついついそんなことを思ってしまう。

　しかもお歳暮は、たいてい食料品など一般的なモノのため、何となく値段が想像できてしまう。これが「じゃあ、ウチも5千円くらいかな」など、余計な頭を働かせてしまう。結果として、本来の感謝の気持ちを示す行為から〝相応しい対応＝義務感〟へと、お歳暮の意味が変わってしまう。

　ところが花であれば、もらった相手は値段がよく分からない。花を飾る習慣がない家庭なら、好きなところに飾ってしばらく楽しむことができるうえ、植物なのでやがては消える。つまり、花はもらっても気楽なのだ。

　昔は〝お歳暮がカブる〟ことも多かった。皆が一斉にハムを贈ってきたため、冷蔵庫はハムでいっぱいとなり、年の瀬から２月までハム漬けの日々...。昔のお歳暮シーズンでは〝食べ物に追われる〟という風物詩もよく見られたものだ。

　だが花なら、追われる心配はない。あればあるだけ、お家が華やかに彩られるだけ。いい香りが部屋を漂い、いつもと違う年末を迎えることができる。そもそも、お歳暮に花を贈る習慣がないため、まず〝他人とカブらない〟だろう。

（花歳暮は熨斗をつける）

　こんな感じで花をボックスに入れ、立派な熨斗（のし）までつけてしまえば、どこから見てもいたって普通のお歳暮。もちろん花だから、異様に軽い。もらった相手は「何だろう？」と、まずは箱を横に振ってみるに違いない。

　タオルかな、ハンカチかな、それとも靴下かなー。「いくらでもウチにあるのにな...」と、ややガッカリしたところで蓋を開けると、予想外の花々がキラリと顔を覗かせる。サプライズ＆センス溢れる、イキなお歳暮の完成、というわけだ。

とりあえず、こっそり「多摩平の森」でスタート

　花歳暮は、ルポゼ・フルールが提案する新習慣。まずは、先日オープンしたばかりの「多摩平の森店」から小さく、こっそり始めたところ。

　本来は大々的にやりたいところだが、実はボクは当初、新店の企画に関わるつもりはなく、オープン前に急きょ考えることになった。というのもこの半年は、事業ブランディングの再構築とその教育に専念しており、実際に店頭をイジるのは来年からのつもりでいた。（コラム：冷やし中華始めました。「南仏イメージ」やめました。）

　だが「少しでも早く変えていきたい」との声を聞きつけ、とりあえず始めた次第。初めての花屋コンサルティングだが、携わってみるとオモシロイ。花屋は古くからある業態だが、個人のお店が乱立するマーケティングが手薄な業界でもあるため、化ける可能性はいくらでもあるのだ。

　花屋「ルポゼ・フルール」は来年から、変わる予定。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

＊イオンの新規ビジネス花屋『ルポゼ・フルール』、ブランドプロデュース中

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）

『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）「仕事着八苦YOU！」

『アスキークラウド』（KADOKAWA）「それでもボクは会社にイタいのです」

『Safari』（日之出出版）「最後のバブルで踊ろうよ！」

　このコトバを好んで使う人が増えた昨今、ボクはどうしても「え？　また新しいコトバを使うの？」といった徒労感を覚えてしまう。というのも、O2Oという戦略・概念はすでに10年以上前から存在しており、当時は「クリック＆モルタル」と呼ばれた。「クリック＝インターネット」「モルタル＝実店舗」を意味する。

　厳密に言えば、２つのコトバが意味する戦略は異なるが、それは些細なもの。〝ネットと実店舗を融合させよう〟という考え自体にそう変わりはない。徒労感を覚えるのは、「あっさりコトバを選び、あっさりコトバを捨てる」風潮。

「メトロセクシャル」「エシカル」「バイラル」「コーズリレーテッド」...。企業のマーケ担当者は、欧米から輸入されたマーケ用語をよく使う。コトバの意味をきちんと理解している人がいる一方、そうでない人も多数見受けられるが、彼らに共通するのは〝英語だし何となくカッコイイから〟といった雰囲気。このため、新たな用語が現れては、ブームのように消えていく...。

　コトバが消えるたびに、当然のようにマーケ戦略は修正を迫られる。そのサイクルはあまりにも短く、戦略をコロコロと変える様子はまるで〝言葉遊び〟のよう。そもそも、欧米のマーケ用語を日本に輸入する必要もないだろう。

　欧米の消費者と日本の消費者では、ライフスタイルも消費パターンも大きく異なるもの。「アメリカで流行っている考え方だから、日本でも...」。こんな安易な思考法は、そろそろ捨てなければならない...。

　さて、前回は「小売業マーケティングにおける５つの基本」と題し、「店舗」「店員」など消費者とじかに接する５つのポイントから、マーケティングの基礎について述べた。その特徴は〝消費者の行動パターン〟に従って考えること。

　今度は反対に〝企業の行動パターン〟から考えることが、マーケティングの応用の特徴となる。言い換えれば、消費者に販売する前に「いかに売るか」を考えること。企業はモノ・サービスを作り、その情報を世に広めて売上げを立てるだろう。大雑把に言えば、企業の行動パターンは「１．作る」「２．広める」という2つに分けられる。

「１．作るマーケティング」とは市場リサーチや商品開発など、モノ・サービスを作るまでのマーケティング全般を指す。自動車メーカーであれば、みんなで「いかに売るか」に知恵を絞り、究極の１台を完成させること。

　対する「２．広めるマーケティング」とは、消費者やメディアなど外部に向けた情報発信などが主となる。ADやPRやイベントなどを通し、モノ・サービスの情報を世に広めるためのマーケティング全般だ。「素敵な１台を作りましたよ！」と、大勢の消費者にあの手この手で知らせることである。

　恐らく、多くのビジネスマンが「そうそう！　これがマーケティングだよね」と考えるのは、広めるマーケティングの方だろう。メディアが絡んだり華々しいイベントを開いたり、あるいはマーケの戦略系全般を司るケースも多いことから、花形部門的な印象は強い。

　前回、マーケティングの本質は『いかに自社のモノ・サービスを売るかを徹底的に考えること』と定義したが、このように「１．作る」「２．広める」という違いによって「いかに売るか」の目的や手法は変わる。さらにはここに、マーケティングの基礎「１．店舗～５．HP」も加わるのだから、クルマ１台とっても、関わる部署や立場により「いかに売るか」は大きく異なるのだ。

　今回も、ボクがブランドプロデュースを担うイオンの花屋ブランド『ルポゼ・フルール』を参考に、マーケティング応用の２要素を解説することにする。作る・広めるという性質上、小売業のみならず多くの業界に通じるテーマだと思うが、今回もピンポイントで簡単に...。

作らされてはいけない「作るマーケティング」

　アイデアをこしらえ、市場リサーチを経て、モノ・サービスを生み出す。これが作るマーケティングの基本的な流れであり、各部署で各人が「いかに売るか」を考えることになる。

「実現性を備えないアイデアは、子どもの閃きと変わらない」。ビジネスである以上、ヒト・モノ・カネを総動員して実際に売れるモノ・サービスを作らないと、絵に描いた餅に過ぎない。つまり、アイデア先行型であってはならないが、かと言って実現性ばかりを考え、マーケットを読み過ぎることも問題だ。

「アンケート結果によると○○はNG」だの「データから見るに○○がウケそう」だの〝リサーチに頼り過ぎたマーケ〟は、甚だ危険だろう。というのも「いかに売るか」とは、企業の主体的メッセージそのもの。度を過ぎたリサーチは、肝心のメッセージをブレさせる可能性を孕んでいる。

　例えば、百貨店やコンビニで常態化した「女性の声を反映させました！」という〝女性目線マーケティング〟はその典型だろう。女性の声を反映した売り場作り、PB衣料品。果ては、女性に好まれるために、女性だけのマーケチーム結成など。

　一件、筋が通っているようで、実はまったく筋違い。女性のマスの声を集めても、女性が欲しいモノ・サービスの〝近似値〟とはならない。つまり、リサーチとは似て非なるもの。同様に、女性チームにすれば女性好みのアイデアが生まれるに違いないという発想も、「いかに売るか」をマジメに考えていない証。

　あるいは、ホテル業界では「皇居ランナーお泊りプラン」、居酒屋業界では「女子会プラン」など、〝トレンド便乗の企画作り〟が盛んだが、これらも失敗例のひとつだろう。アイデアを安易にトレンドに頼るとは、そもそも「いかに売るか」を放棄したことに他ならず、マーケティング力を弱体化させてしまう。俗に言う、売れ筋と売り筋は異なるのだ。

　似たような例では、近年のビッグデータ・ブームも挙げられる。とにかく細かな情報を膨大に集め、分析し、解を導く。まるでマーケティングの王道、進化系リサーチのようなイメージだ。確かに手法としては優れているのかもしれないが、「いかに売るか」を考えるのは、最後は人間。

　売れそうにもないから、作りたいけど作らない...。反対に、売れそうだから、作りたくないけど作ろう...。どちらも典型的な失敗パターンである。以前、ピンクのクラウンが話題になったが、このくらい根性の入ったメッセージこそ消費者に響くというもの。売れ行きは知らないが、メディアや消費者への情報拡散は相当なものであり、少なくとも広めるマーケティングにおいての成功例だろう。

　女性の声にせよビッグデータにせよ、「この手法は正しいはず」と思い込んだ時点で、「いかに売るか」を考えるチカラは止まってしまう。マーケットを見誤り、それすら気づかず、作り続けてしまうことになる。知らぬうちに作らされてしまう「作るマーケティング」は、今後も手法が発展していく時代ゆえ、常に意識して良し悪しを判断しなければならないだろう。

目的をしっかり持つ「広めるマーケティング」

　マーケティングのなかで最も派手な部分がココ。ADやPRなどプロモーションに秀でた企業は効率よくカネをかけ、手法も巧みだ。総じてメディアを味方につけることが上手く、自然と消費者の目に触れる機会も増え、投資以上の成果を残すことができる。

　その一方で「１千万円払ったらウチはどのくらいアピールできますかネ？」と、アピールとPRを勘違い、というよりADとPRの違いを理解していない経営者も散見される。マーケティングの巧拙が見事に現れるのが、広めるマーケティングという領域だ。

　広めるマーケティングにおいて肝心なのは「誰に、何を、どう伝えたいのか」という〝目的をハッキリさせる〟こと。たとえ素敵なモノ・サービスを作ったとしても、闇雲に情報発信を繰り返すだけでは、誰も関心を寄せてはくれない。

　例えば、PRという手法。情報を広めたい相手はもちろん「消費者」だが、それを介在するのは言うまでもなく、テレビ・新聞・雑誌といった「メディア」だ。となると消費者の前に、まずはメディアに刺さるような〝おいしい情報〟でないと、そもそも情報は広めてもらえない。

　メディアはとてもやっかいだ。例えば同じ紙媒体でも、新聞と雑誌ではスピードや誌面作りが異なるため、求められるおいしい情報は異なる。また雑誌をとっても、情報誌と経済誌では求められる情報は異なり、さらには同じ経済誌というカテゴリーでも「読み物系の記事が強い」「サブカル系テーマを好む」など、各誌それぞれ特性を持つ。

　要は、「お？　うちに向いている情報だな」と、メディアに思わせなければならない。たとえモノ・サービスが良くても、メディアに向いてない情報はおいしくない情報であって、すなわち載せない情報ということだ。反対に言えば、たいしてモノ・サービスは良くなくても、メディアが好む情報ならば、それはおいしい情報となるのだ。

　対メディアだけでなく、その他の様々なプロモーションにおいても、目的をハッキリさせるという重要性は変わらない。例えば、消費者を集めたイベント。「何となく大々的にやればいいかな」という発想では、消費者も何となく来て、何となく帰ってしまうだろう。

「今回は売上げ最優先だ！」というイベントでもいい。あるいは「売上げはいらないから、ブランド名だけ記憶に残したい」でもいいし、「とにかくSNSで話題になれば」と、奇想天外なイベントもアリだろう。もしメディアを呼んでいるのであれば、「消費者はどうでもいいから、取材対応をキッチリやろう」だって構わない。

　１度で売上げも集客もPRも全部欲しい...は欲張りだし、現実的には難しい。プロモーションは何度もやるものだから、「今回は売上げ」「次回はPR」といった具合に毎回の目的を小分けにし、トータルで戦略を考えればいいのだ。

　企業のコラボイベントも同様だ。例えば、ホテルの大広間を使った飲料メーカーのイベント。ホテルはオススメの宿泊プランを、飲料メーカーは自社製品をそれぞれ消費者に宣伝したいワケだ。こうしたコラボものはよくあるが〝企業の思惑は異なる〟ため、うまくいかないことは多い。

　なぜなら、両社の思惑に沿って企画を立てることになるため、どっちつかずのイベントになるからだ。両社のマーケ担当者は「うちの意向を出せた」と満足するが、それだけ目的はぼやけ、結果的に消費者の満足度は下がるもの。

　こうした場合「今回は我が社が泣きますので、次回はウチに」みたいな〝大人の対応〟ができると、両社の目的はハッキリし、メリットも双方に明確となる。当然、消費者にも分かりやすいイベントになり、情報の質も上がるだろう。広めるマーケティングおいては、潔く目的を決することが重要なのだ。

　蛇足になるが、広めるばかりでなく「拾うマーケティング」も忘れてはならない。カスタマーセンターやお客様相談室など、消費者から寄せられる問い合わせやクレーム対応の類である。一般的に受け身イメージの強い部門だが、「いかに売るか」のヒントは多数隠されており、攻めのマーケティングだって可能となる。

　声はでかいが、聞く耳は持たない。そんな人間はやはり嫌われるもの。拾うマーケティングまで注力できると、「いかに売るか」の完成度はさらに上がる。

「ルポゼ・フルール」のブランドプロデュース

　マーケティングとは『いかに自社のモノ・サービスを売るかを徹底的に考えること』。基本は前回述べた５要素。これに加えて応用の２要素があり、これら７つの要素を完璧にこなすことが理想的なマーケティングとなる。

　さて、ボクはイオンの花屋ブランド『ルポゼ・フルール』のブランドプロデュースをしているワケだが、「いかに売るか」という点ではよく似た仕事である。では、マーケティングとブランドプロデュースではいったい何が違うのか？　

　それは〝木を見て、森も見る〟という発想だ。個々の木々がマーケティングであり、森がブランドに相当する。キレイな森、統一された森を作るために、１本１本の木を植えていく仕事みたいなものだ。「目指すべき森」に従って、「どのような木」を植えるかを決めるのが自然な流れだろう。

　例えば、ルポゼ・フルールは「南仏みたいな花屋ブランド」を目指している。ということは、すべての木も南仏みたいに統一しなければならない。

　小売業マーケティングの基本５要素は、「１．店舗」「２．内装」「３．商品」「４．店員」「５．HP」である。消費者は１～５のどこを見ても「ああ、南仏みたい」と感じることが、ブランド。１が南仏なのに５が南米では、ブランドはちぐはぐとなってしまうだろう。ちなみに１も５もマーケティングに優れていたとしても、それはブランドとしては不十分、ということになる。

　応用の２要素にも同じことが言える。「作るマーケティング」では南仏をイメージした商品開発や店舗作りを行い、また「広めるマーケティング」においても、南仏のようなプロモーションなどを徹底する。つまり、店舗へ行っても南仏、日々目にする情報を見ても南仏。１～７のマーケティングにブレがなくなり、また数年の歳月を要して「ルポゼ・フルールって、やっぱり南仏風よね？」と消費者に認知されたとき、初めてブランドという森ができるのだ。

　実は今、ルポゼ・フルールでは「ブランドをどうしようか？」という話になっている。南仏でよいのか、はたまた、リブランドすべきか。どうやらボクが「マーケティングとはこうあるべきで、ブランドはこうあるべき」という話がキッカケになったようだ。

　そんなイオン社員を見て「とてもまっとうだ」と、ボクは思った。それは「いかに花を売るか」を真剣に考えている証拠であり、柔軟に発想をチェンジできることこそ、強い企業の条件である。一度信頼すれば、ボクのようなフリーランスの話にさえしっかり耳を傾けてくれるのは、大変有難いことでもある。

　以前、とある経営者から「１００店揃ったので、そろそろブランド作りに入ろうと思うのですが、どうすればいいでしょうか？」という相談を持ち掛けられた。時すでに遅し。マーケティング担当者は「今さらやり方を変えられないですよ」とぼやき、戦略を修正せぬまま出店を続けるそうだ...。

　ルポゼ・フルールはこれからのブランドである。ステキな森を目指し、みんなで木を植えている最中だ。ゆっくりなように見えるが、それが正しいマーケティングであり、正しいブランド作り。どんな花屋ブランドになるのか、ボクも楽しみだ。

　派手マーケばかりに精を出す企業が多い昨今、地味マーケをしっかりできる企業は、むしろ派手にすら見えるもの。そう言えばイオン、人知れず20年以上も前から木を植えており、先日1000万本を達成したらしい...。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

＊イオンの新規ビジネス花屋『ルポゼ・フルール』、ブランドプロデュース中

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）

『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）　「仕事着八苦YOU！」

『アスキークラウド』（KADOKAWA）　「それでもボクは会社にイタいのです」

『Safari』（日之出出版）　「最後のバブルで踊ろうよ！」

　商談の冒頭、居並ぶ統括部長やマーケティング担当者らを前に、ボクはこんな話から切り出した。商談の相手は、ほかならぬ「花屋」。全国チェーン展開を目指しており、何かいいアイデアはないかと、マーケティングの相談があったのだ。「花屋のライバルは牛丼屋」とのおかしな話に、当然のように先方は戸惑いの表情を浮かべた。

『消費者の可処分所得の奪い合い』こそ、マーケティングの本質である。とあるビジネスマンのお小遣いが月に３万円なら、彼はそれをやりくりして食事をしたり本を買ったりするワケだ。ということは、企業にとって重要なのは、彼の３万円から「どのように、幾ら奪うか」だ。

　小さな花束が300円で、牛丼も300円。彼は300円かもしくはそれ以上の価値があると考えた場合のみ、300円を支払う。つまり、彼の300円を奪い合うのは花屋であり牛丼屋だろう。もしくは、コンビニかもしれないし出版社かもしれない。３万円のオーディオを売りたい電機メーカーなら、彼の食欲・物欲すべてを捨てさせ、彼の財布をまるごと強奪しなければならない。

　そう考えると、花屋のライバルは花屋ではないのだ。競合する花屋の動向をいくらリサーチしても、花屋らしいプロモーションを展開しても、それらはマーケティングの本質からズレている。なぜなら「腹減ったから300円で牛丼でも食おう」という消費者には、花屋のリサーチもプロモーションも響かないからだ。

　正しいマーケティングとは「腹減ったけど、300円で花でも買おう」と、消費者に思わせること。言い換えれば、牛丼屋に払うつもりだった300円を奪い取ることだ。むろん「あの花屋でなく、この花屋で買いたい！」と、まっさきに思い出してもらわなければならない。

　では、企業のマーケ担当者は何をすべきか？　それは『いかに自社のモノ・サービスを売るか』を、徹底的に考えることにほかならない。そのために最初にすべきは、「花屋のライバル＝花屋」といった常識を捨てることからスタートすべきなのだ...。

マーケティングは誰でもできる

　ボクはいつもマーケティングやプロデュースのオファーが入ると、こんな感じの話から始める。なかには「ハイ？」と首を傾げる人もいるが、花屋の担当者らは柔軟で、すぐにボクの意図を理解してくれた。

　それは小売業トップ「イオン」が、新規ビジネスとしてチェーン展開を始めた花屋ブランド『ルポゼ・フルール』。これまでイオンの店舗内で展開していた〝スーパーっぽい花屋〟のイメージを払拭し、なおかつ路面店として独立させるとの戦略だった。

　課題は、新しい花屋として「いかに花を売っていくか」「いかにブランドを広めていくか」。まさにマーケティングであり、ブランディングでもあった。結局、マーケティングを含めたブランドプロデュースを任されることになった。

　昔から「そもそもマーケティングって何？」と質問をされることが多い。そこで今回はボクなりに、改めてマーケティングの基本的な話を書いてみようと思う。というのも、マーケティングには常に多くの誤解がつきまとうからだ。

　広告やリサーチのみをマーケティングと思い込んだり、プロモーションやWebこそ重要と考えたり、迷っている企業はかなり多い。もしくは、マーケティングを学問のように捉え、ビジネス書を読み漁って理論武装するビジネスマンも多数見受けられる。

　どうやらマーケティングは「専門性が高く」「難易度が高い」ゆえ〝マーケティング部がやるべき〟と思い込んでいるようだが、実はマーケティングは誰でもできる。というより、誰もがすべき領域なのだ。

「いかにモノ・サービスを売るか」がマーケティングの本質なら、日々すべての社員が真剣に考えているに違いない。ということはマーケティング部だけでなく、営業部から人事部から教育部から、あらゆる部署の人々がすでにマーケティングを実践していることになる。

　ただし、マーケティングに明確な答えはない。100社あれば100通りの売り方・考え方があり、一般化・体系化して説明するのはどだい無理な話である。ただし〝一般消費者を相手に店舗を構える小売業〟に限って言えば、少なくとも押さえておくべき「５つの要素」がある。

　消費者の行動パターンに沿って考えることだ。

　小売業は、消費者と接するポイントが主に5か所ある。それは「１．店舗」「２．内装」「３．商品」「４．店員」「５．HP」。つまり、消費者は「１．お店を見つけ（＝店舗）」→「２．中に入り（＝内装）」→「３．モノを選び（＝商品）」...といった行動パターンを取るだろう。それに従い、それぞれの箇所で「いかにモノ・サービスを売るか」を検討すればいいのだ。

　ちなみにここで言う小売業とは、街中に店舗を構えて消費者と相対するすべての業態を指す。花屋などの物販だけでなく、料理を提供する飲食業、サービスを提供するエステや旅行代理店なども含む。

　今回は、花屋「ルポゼ・フルール」を参考に、小売業におけるマーケティングの５つの要素を簡単に解説していきたい。ホントに簡単だが...。

要素１　店舗は「顔」　美人ほど惹かれる

「店舗デザイン」「ロゴ」「看板」から、「ウィンドウディスプレイ」「ライト」「張り紙」まで...。街を歩く人々の視界に入るものすべてが「店舗」にあてはまる。消費者のアイキャッチが重要で、第一印象は大きいもの。店舗は言わば企業にとっての〝顔〟であり、人間同様、汚い顔よりはキレイな顔の方が好まれるのは、言うまでもないだろう。

　花屋であれば、ウィンドウにたくさんの花を飾り、華やかな店舗をイメージして作ると、遠目からも一目で「花屋」と分かる。これが一般的な手法だ。

　ちなみにルポゼ・フルールの外装は、黒をメインにした落ち着いた佇まい。いかに売るか＝「シックな感じで花を売りたい」という意図の現れだ。また、イオンの赤いロゴがほとんど見えないくらい小さいのは、「スーパーの花屋っぽく見られたくない」という戦略。

　隠れ家系の飲食店など、あえて分かりづらい外装で消費者の好奇心を誘うこともある。こうしたケースはさておき、一目見て何のお店だか分からない外装を、消費者は敬遠するもの。やはり顔がはっきり見えない店舗はマイナスイメージをもたらす。

要素２　内装は「心」　さりげなく醸す雰囲気

　店舗に好感を持って入店した消費者は、次に店全体の雰囲気を感じることになるが、そこでポイントになるのが「内装」だ。視界に入る店内のモノすべてが内装であり、「什器」「照明」といった備品から、「POP」などの宣伝文句まで含まれる。店舗が顔なら、内装は〝ココロ〟。美人だけど性格が最悪だったら「こりゃあ、関わりたくない」と、オトコは逃げるに違いない。

　実は、内装も侮れない。完璧なチェーンオペレーションを実践し、看板で集客できる有力コンビニですら、「なぜこんなに内装が汚いの？」と疑う店舗は多々ある。もしこれが幼い子供で、初めて訪れたコンビニだったなら「○○は汚いコンビニチェーン」と記憶し、将来、足を運ばなくなる恐れもある。ココロはいつも清潔にというのは、どの業界にも通用する話だ。

　ルポゼ・フルールは特に変わった内装でなく、ごく一般的な花屋といった風情。いかに売るか＝「普通に花を売りたい」のだ。ただし、将来的には花だけでなくCDや書籍を売っても構わないらしい。そうなるとちょっと変わった花屋になるので、「いかに売るか」という戦略を改めて考え直すのが、マーケティング。

　ところで、消費者が知らないイオンの「ココロ」が、実は内装に隠されている。店内に置かれた机はすべて、安全のために角が丸く削られているのだ。高齢の消費者が店内で転び、机に頭などをぶつけることもあろう。小さい子供なら、走って顔面から突撃することも。こうした事態を想定し、イオングループの机はすべて角を丸く削る決まりらしく、これにはさすがに驚かされた。

「かなりのコスト増なのですがね...」と担当者は苦笑するが、いかに売るか＝「安全に花を売りたい」も、重要なマーケティング。机だっておろそかにしてはいけないのだ。

要素３　商品は「個性」　魅せ方を工夫する

　店舗→内装ときて、ようやく消費者が目にするのが商品。商品（サービス）こそが、小売業ビジネスの本質である。花屋なら花の価値で勝負、アパレルならデザインで勝負といったところだ。消費者からすると、顔で選んでココロもキレイなら、後に必要なのは人間で言うところの〝個性〟。

　もちろん、安売りといった金額面での訴求も大きなポイントだが、その手法には限界がある。またモノがあふれる今、そもそも商品力のみで勝負するのも難しい。そこで「いかに売るか」で大切なのが〝商品の魅せ方〟だ。「ワタシは素敵な人間ですよ！」と、個性をアピールしなければならない。

　商品レイアウトを工夫するのはひとつの手だ。「この売り場には何かある」といった驚きを消費者に与えることが肝心なのだ。ファッション業界には52週MDといった発想があるが、花屋も似たようなシカケを考えるべきだろう。

　例えば、雑然と花を並べる花屋が多いなか、赤いバラ、赤いチューリップなど赤い花ばかりを壁一面に並べて〝真っ赤な空間〟を演出する「色別VMD」なんて手法は、有効かもしれない。毎月、赤い空間やら青い空間を作っていけば、「来月のルポゼ・フルールは何色かしら？」と、消費者は関心を持つかもしれない。

　スーパーや書店などでは商品カテゴリーを越えて陳列するクロスMDが近年増えているが、こうした手法も一般化・常態化すれば、やがて新鮮味は薄れるもの。消費者の先を読んで個性をアピールしていかねばならないだろう。

要素４　店員は「演者」　誘客という発想で

　意外に思うかもしれないが、店員もマーケティングのひとつである。というのも、「いかに売るか」の最後の砦が店員。その対応ひとつで、消費者についで買いを誘発することもできるし、反対に、せっかくレジまで運んだ商品を「やっぱり辞めるわ」と、棚に戻すこともある。

　店員は言わば〝演者〟。美人で性格がよくて個性も備わっている。そんな人がさらに会話上手なら、リピーターを確保して売上げも伸ばせるというワケだ。

　どの企業も店員教育はしっかりやっているはず。ただし、丁寧で間違いがなければいいというものでもない。店員には「守りの会話」「攻めの会話」という２点が要求される。

　守りとは、そつのない会話。言い換えれば、普通の接客だ。対する攻めとは、消費者との距離を縮め、悩みを解決したり素敵な提案ができたり、要は、コンサルティングまでできてしまうこと。その好例が「伊勢丹新宿本店」だろう。

　過去に取材をしたり、雑誌のコラムに書いたりしたが、とにかく演者が粒ぞろいの店舗である。お客を上手に攻めては見事についで買いを誘うのだ。単店ベースで売上げ世界一という事実にも頷ける。ボクはこれを「誘客」と呼ぶが、見当違いの誘客も散見される。

　以前、コンビニでのこと。ボクはタバコ1箱をレジに出したら、店員は「ご一緒にポテトはいかがですか？」と言った。ポテト強化キャンペーン中らしいのだが、タバコに合うはずがない。口の中がモサモサする。呆れたボクは「要らない」とぶっきら棒に答えた。

　次はパンストを手にしたOLだったが、店員は懲りずに「ポテトはいかがですか？」と尋ね、女性は露骨に嫌な顔をしていた。店員のちょっとした一言が、企業イメージを決定づける可能性もある。バイト店員だから未熟といった言い訳は通用しないのが、今の消費者。

「いかに売るか」は、最後の最後までしっかり目配せしておかなければならない好例だろう。マニュアルに頼らなければならない現実があるにせよ、教育もまたマーケティングのひとつ、と捉えなければならないのだ。ちなみにそんな意図から、ルポゼ・フルールには「スター店長育成計画」なるものがある。そのうち、そんな話も。

要素５　HPは「自己紹介」　文章で魅せる

　今やHPを持っていない企業を探す方が難しいくらい、すっかり浸透したWebというツール。「いかに売るか」を24時間・年中無休で消費者にアピールできる〝無料メディア〟とあって、注力する企業は多い。

　買い物をする前にHPをチェックする消費者もいるし、反対に、商品を買った後に興味を持ってHPを覗くなど、使い方はさまざまだ。今回は便宜上、消費者の行動パターンの５番目に位置づけてはいるものの、現実的には、消費者が１番最初に接するのがHPだろう。この意味で、HPは企業の〝自己紹介〟のような存在だ。

　人目を引くネタがあり、かつ話し上手である自己紹介ほど、消費者はより大きな関心を持つだろう。花屋であれば、競合する花屋とは異なる特別な花を載せたり、魅力的な店舗や独特のサービスを紹介したり。

　ところで、企業HPの特性とは何か？　それは基本的に一方通行であり、文章が重要な役割を占めること。実生活における自己紹介なら、相手の質問に答えることでより正確に自分を表現できる。会話が上手い人なら、それも有力なアピール手段となる。がしかし、HPは基本的にそれができないのだ。必然的に、文章のウェイトが高まる。

　ルポゼ・フルールはちょうどHPをリニューアルしたばかり。ボクが最初に関わったのもそこだった。いかに売るか＝「花屋らしくない個性を持たせたい」とのことで、オウンドメディアを新設することにした。そのタイトルは「イオン×花 produced by 荒木亨二」。

　正直なところ、天下のイオンのサイトに、ボクの名前を冠してしまっていいのだろうかという気持ちがあった。そもそも、ボクの立場はブランドプロデュース、本来は黒子なのである。

　それはさておき、HPのリニューアルに際してボクがとにかく強調したのが、「文章表現をもう一度見直しましょう」ということだった。コトバを慎重に選び、的確なメッセージにまとめ、効果的に消費者に伝えましょうと...。なぜなら、文章表現のいい加減な企業HPが世に溢れているからだ。

　例えば「贅沢なひとときを」とアピールする飲食チェーン店。高級そうな雰囲気の店内、豪華な肉料理の写真を載せており、企業が言わんとする〝何となくのイメージ〟は伝わる。しかし、そのイメージは〝企業の独りよがり〟に過ぎない。

　贅沢なひとときと言っても、消費者によって抱くイメージは異なるもの。都心のスタイリッシュな店でなく、田舎にある古民家の方が贅沢だ、という人もいる。肉より野菜こそ贅沢に感じる人もいる。つまり、何となくのイメージを、何となく言葉に変えただけ。

　安全・安心。信頼と実績。癒しとゆとり。喜びと希望を届ける...。曖昧なコトバに頼った、何となくイメージのHPは、業界を問わず枚挙に暇がない。その理由は「いかに売るか」を何となくしか考えていないから。

　ルポゼ・フルールのHPはまだ見直し中で、これからも進化を遂げるはず。「いかに売るか」をしっかり考え、それをコトバに置き換え〝見た人誰もがすぐに、同じイメージを想像できる〟ことが、自己紹介の基本である。

マーケティングは地味である

　簡単に言えば、消費者の行動パターンに従って「いかに売るか」を考える。小売業であれば「店舗」→「内装」→「商品」→「店員」→「HP」と５つの要素を順に見ていくのが、マーケティングの基本である。

　細かく見るなら、各要素には無数の〝考えるべき課題〟がある。仮に１要素にそれぞれ30の課題があるとすれば、30×５＝150の課題があり、それらすべてを潰していくのが理想的なマーケティングだ。〝地味なマーケティング〟こそ本来の姿である。

「あれ？　広告やプロモーションはどこいったの？」

　と疑問に思うマーケティング担当者も多いだろうが、ボクはそれらを〝派手なマーケティング〟と呼んでおり、むしろ後回しにすべきものと捉えている。何事も、基礎あってこその応用。地味なマーケティングがしっかりできて初めて、派手さが活きるというもの。

「プロモーションはスゴイ楽しいのに、実際の店舗へ行ったら全然ダメじゃん。接客もイマイチだし...」

　当然こんな戦略では売れるモノも売れなくなり、消費者の期待を裏切ることになるだろう。

　ちなみに、応用編である派手なマーケティングには２つの要素があるので、実際は５＋２＝7。すなわち「理想的なマーケティングは7要素」となる。

　また本来、マーケティング担当者はここまで幅広い領域に関わるべきであり、当然ながら、彼らに求められる能力や資質は多岐に渡る。簡単に言うと、それは「２要素」ある。

　長くなったので、そんな話はまた今度...。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

＊イオンの新規ビジネス花屋『ルポゼ・フルール』、ブランドプロデュース中

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）

『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）　「仕事着八苦YOU！」

『アスキークラウド』（KADOKAWA）　「それでもボクは会社にイタいのです」

『Safari』（日之出出版）　「最後のバブルで踊ろうよ！」

　今から30年以上前、ゼロックス・スーパーサッカーで来日したマラドーナを国立競技場まで観にいった。モジャモジャヘアーの小太りで、身長は160センチちょっとしかなく、まだ20歳くらいだったと記憶する。

　恐ろしいほどキレキレのドリブルをするマラドーナを前に、日本代表選手はまったくなす術がなかった。フィールドでは一際小さなマラドーナだが、その悪魔のようなテクニック、彼のまとうオーラに、小学生のボクはただただ圧倒された。

　その後マラドーナは世界的なスター選手に上り詰め、麻薬疑惑やらメディアとのもめ事やら、常に世間を賑わせ続けたが、そんなやんちゃぶりを含めて「やっぱマラドーナかっこいい、神だわ」と、崇拝し続けてきた。

　開高健氏は、高校生のときに読んだ彼の作品「輝ける闇」で、すっかり身震いした。紙1枚ペン1本で、これほど人のココロを揺さぶることができるものかと、作家という職業に畏敬の念を抱いた。いろんな作家の小説を読み漁ったが、開高健が描く世界観は独特で、壮大で、コトバの選び方・使い方は秀逸で、ボクは20代前半はずっと小説家になりたいと思っていた。今でも思っているが...。

　残念ながら彼は亡くなってしまったため、神に会うことは叶わなかった。

　小学生からマラドーナを敬愛し、高校生になって開高健が加わり、長らくこの２人がボクの神だったが、20代半ばで新たな神が誕生した。それが町田康氏。天才・奇才・鬼才...、どんな表現をもってしても彼の才能を表現できないほどユニークな作家であり、今後、彼を超える作家はまず現れないと思っているので、ボクにとっては間違いなく〝生涯最高の神〟なのだ。

　完全に〝町田ワールド中毒〟のボクは、本屋で彼の本を発見するととりあえず買ってしまうクセが抜けず、毎回「持っているような気がするが...」と首を傾げながら家に帰り、「あ、やはり持ってたわ...」となる。それも１度や２度ではなく、毎度。

　その結果「へらへらぼっちゃん」は人生で３度買い、「真実真正日記」は５冊も持っている。が、特に惜しくはない。こんなときは友人に「ボクの神の本を読んで」とプレゼントし、人知れず町田ワールドを布教することにしている。

　不幸なことに、まだ町田ワールド未体験という人には、小説なら「パンク侍、斬られて候」、エッセイなら「テースト・オブ・苦虫」がオススメだ。たぶん、ぶっ飛ぶ。

無料アプリってホントはどうなん？

　昨年の暮れ、とある編集者から「荒木さんの作品を無料アプリで配信したいというオファーがきているのですが...」という相談が入った。無料、それもアプリ＝Webと聞いて、ボクは即座に「嫌だ」と、ココロのなかで反応した。

「悪貨は良貨を駆逐する」ではないが、「悪文は良文を駆逐する」。ネット上には悪文・駄文が溢れており、これが読み手としての日本人の感性を低下させ、ひいては本離れという現象を引き起こしていると、昔から個人的に思っている。

　一応、ボクは本を出版し、幾つかの雑誌にも連載を書いている執筆のプロ。お金を払って読んでもらう紙媒体こそ最良と、考えている。なので、必要なとき以外はブログを書かないことにしており、もし書くにしても、それ相応のものを書こうと思っている。

　編集者に「無料アプリってどんな内容？」と尋ねても、トップシークレットなので詳しくは説明できないと言う。どんな媒体かも分からないところに、自分の作品を発表するというのは、ちょっと考えもの。

「でもね、無料といえど、弊社の雑誌に連載を持っている有名作家さん、有名作品ばかりを厳選したアプリなので、そこに選ばれるということは名誉です。荒木さんの宣伝にもなると思うんですよ...」

　この編集者、かなりの若手なのだが、なかなかのやり手。編集者として優秀なことに加え、コミュニケーションが巧みで、ビジネスマンとしても相当な逸材なのだ。ちなみに彼は、IT系経済誌「アスキークラウド」（KADOKAWA）の編集者。昨夏の創刊以来、ボクはそこで連載「それでもボクは会社にイタいのです」を書いており、その担当編集者でもある。

　KADOKAWAは巨大メディアグループ。いろんな雑誌を抱えており、そこで厳選した作家ばかりとなれば、確かに無料といえどクオリティーはかなり高いに違いない。そんなワケでアプリ配信をOKした。

ヤバイ！　神がいるではないか！

　無料アプリは今年の１月末から配信がスタートした。その数日前になって、ようやく詳しい内容を知ることができた。その名は「週刊GEORGIA」。日本コカ・コーラの缶コーヒーGEORGIAとKADOKAWAのコラボものだった。

「さて、どんな作家が名を連ねているのかな」

　と、アプリの中身を確認して驚いた。驚いた。驚いた。ぶったまげた。深夜２時、自宅ベッドのなかで、アイフォーンを持って「マジかぁ！」と、叫んだ。突然の叫びに、ボクの脇でイビキをかいて熟睡していたパグ３匹が「うぉぉ～ン！」と、つられて鳴いた。

　神がいたのだ。まさかの神...ついに降臨す。町田康。

　雑誌「本の旅人」（KADOKAWA）で連載中のコラム「町田康の人生パンク道場」。

　神にはそうそう近づけないものだ。いや、ホントは、神ゆえに近づいてはいけないもの、と思ってずっと生きてきた。マラドーナはアルゼンチンだし、開高健氏は亡くなっており、ただひとり、町田康氏のみが生きている。日本に住んでいる。それは知っているが、神は神だ。神などにボクが接点などあるはずない...。

　が、意外なところから、かな～り遠くて無関係でこじつけ気味だし、町田康氏からすれば「あわわ、ボヨヨ～ん」と、クールで洗練された独り言を呟きそうだが、ボクは神との距離が縮まった気がしたのだ。まさしくワープ。同じ場に、ボクの名前が並んでいる。名誉というか、感激。

「一生のお願い！　どうにか町田先生に会わせて！　彼はボクの生涯最高の神なのよ。神様なのよ」

　翌朝、ボクは担当編集者にお願いした。普段、ビジネスにおいて、ボクは人から頼まれることはあっても、人には頼み事をしない主義で、むろん、担当編集者に何かを頼んだこともない。が、神と遭遇できる可能性が万が一にも見えた、となれば話は別。

　それからボクは熱く町田論を展開し、町田ワールドの素晴らしさを説き、軽く引き気味になった編集者は「やるだけのことはやってみますが、あまり期待しないでくださいよ」と言った。

　そんなワケで、無料なのに豪華なアプリ「週刊GEORGIA」。この他「最強伝説 黒沢」「新世紀エヴァンゲリオン」といった有名マンガも揃っており、DL必至。ちなみに、神である町田康氏は第１号より連載開始。神でも何でもないボクは、第５号より。

　ボクは今、空を見上げている。何の神に向かってだか分からないが、神に会わせてくれと、日々神頼みをしている。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

＊イオンの新規ビジネス花屋『ルポゼ・フルール』、ブランドプロデュース中

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）

『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）　「仕事着八苦YOU！」

『アスキークラウド』（KADOKAWA）　「それでもボクは会社にイタいのです」

『Safari』（日之出出版）　「最後のバブルで踊ろうよ！」

　あるいは「○○させていただきます」という敬語。もっとも丁寧な言い回しと考えている人は多く、様々なシーンで乱用されているが、これも勘違いのひとつ。本来は〝自分の行為を許してもらう〟際に用いる言葉。つまり、自分が許してもらう必要のない行為には、不適切となる。

「今日は成田市に来させて頂きました！」と、芸能人がレポートするTV番組を見て、ボクは〝させていただきます病〟もついにここまできたかと、唖然とした。彼は、成田市に許してもらいたいのか。TVを観ている視聴者に許してもらいたいのか。はたまた、起用してくれた番組ディレクターへのお許し？

　手皿にしてもオカシな敬語にしても、ビジネスにおける勘違いは、ときにイメージダウンにつながりかねない・・・。

「日本流バレンタイン」の勘違い

　さほど重要ではないが、マメ知識として覚えておいた方がいい勘違いもある。それは「日本のバレンタイン」。2月14日、年に1度の愛の告白チャンスとして、「女性から男性にチョコレートを贈る」習慣だ。ボクは、小学生の頃に自然と覚えた記憶があり、バレンタイン当日は、期待と不安で学校の下駄箱を覗いたものだ。

　ところが、この習慣は日本独自のスタイル。いわば、日本人だけの〝特別に大きな勘違い〟であり、世界標準のバレンタインは、その様相はかなり異なる。

　まず、日本では女性から男性へという一方通行だが、世界標準は、男女どちらからでもOKの〝双方向〟スタイル。女性から男性への告白があれば、同じように、男性から女性へも行われる。さらに、バレンタインの際に渡すのはチョコレートというのが日本なら、世界では、花でもケーキでもカードでも、何でもいい。相当に自由なのが、本来のバレンタインである。

　なかでも欧米のバレンタインは、かなりシャレている。というのも日本とはスタイルも贈り物もまったく異なり、「男性から女性に花を贈る」のが〝主流〟なのだ。小粋なファッションに身を包んだイケメンたちが、花束を肩に抱えて街を歩く姿が目に浮かぶ・・・。

「恥ずかしくて、とても真似できないよ」と思う男性が、大半ではなかろうか。でも、もし日本のバレンタインが世界標準だったなら、気取ったコトが苦手とされる日本人男性も、今とは少し異なったのかもしれない・・・。

　日本のバレンタインがガラパゴス化した理由は諸説あるが、いずれにしても、食品メーカーなり小売りなり、チョコレートを売りたい業界のチカラが働いた、というのは有名な話。業界からすれば年に1度、自動的に、巨大な売上げが約束されているワケだから、これほど卓越したマーケティングはないだろう・・・。

「フラワーバレンタイン」というマーケ戦略

「世界標準のバレンタインは、男性が女性に花を贈るんだよ！」と、最近、声を上げはじめたのが花業界だ。それもそのはず、いつまでもチョコレートばかりに〝甘い思い〟をさせるワケにはいかない。なぜなら、そもそも王道のプレゼントは、花なのだから。

　そんな経緯から、花業界は、日本にも新たなバレンタインを定着させよう、というよりは、本家バレンタインの復活へと動き出した。「フラワーバレンタイン」と称し〝男性から女性に花を贈ろう〟と呼びかけているのだ。始まったのはつい最近、2011年のことである。

　ちなみに、キングカズこと三浦知良氏が「Mr.フラワーバレンタイン」に就任し、この活動をサポートしている。ファッショニスタとしても有名な彼は、まさに花束が似合うオトコ。新しい活動のアイコンとして、彼ほど相応しい人はいないだろう。

　そんな流れを最近知ったボクは、「よし、フラワーバレンタインに便乗しよう！」と、思い至った。ひとつは、もちろん、女性に花を贈るため。ボクには結婚して十数年になる奥さんがいるが、「ありがとう」だの「好き」だのといった甘い言葉を、ほとんどかけた経験がない。照れるのだ。その代わりに、年に1度は花を贈ろう、と考えたのだ。

　もうひとつ、便乗しようと思ったのは「オトコに花を売る」「花の価値を広める絶好のチャンス」と気づいたから。というのも、ボクは今、お花を売っているのだ・・・。

　別に、エプロン姿で花屋の店頭に立ち、バラやカーネーションを売っているワケではない。花屋のブランドプロデュースをしているのだ。それは、小売業トップ「イオン」が、新規ビジネスとしてチェーン展開する花屋ブランド『ルポゼ・フルール』。つい最近始めた仕事であり、これから本格的に関わっていこうと、現在いろいろ画策中なのだ。

　さて、新規ビジネスにおいて特に重要なのはマーケティングであることは、言うまでもない。「誰に、何を、どのように売るか」。この戦略次第で、事業は右にも向かうし左にも向かう、つまりは、方向性を決定づける羅針盤となるからだ。

　戦略は通常、幾つも用意するものだが、フラワーバレンタインはそのひとつの契機になるだろう。マーケが秀逸であれば、かつてチョコレートがそうだったように、新たな〝花消費スタイル〟を生み出す可能性を秘めているためだ。つまり「男性から女性に花を贈るのが正しいバレンタイン」と、浸透させること。

　ただし、それには膨大な時間と緻密なシカケが欠かせず、何よりまずは、マーケットの現状を把握しておかねばならないだろう。なぜなら、日本人男性という「消費者」、花という「商品」。この両者には、これまでほとんど〝接点〟がないため、かなりの難儀が予想されるのだ・・・。

「女性はホントに花好き？」と疑う、男性の勘違い

　以前、とあるパーティーで、ボクは花束をもらった。両手で抱えると、顔が隠れてしまうほど大きな花束だった。ただ、厳密に言えば、それはボクへのプレゼントではなかった。「花束が余ってますので、持って帰ってくれません？」と、主催者から無理に押し付けられた花束。

「困ったなあ・・・」

　時間は、終電間際。恐らく、地下鉄の車内はかなり混んでいるはず。そんな大きな花束を抱えて乗ったら、きっと迷惑に違いない。でも、一番恐れたのは〝花束を抱える自分〟の滑稽な姿。日本では、花束を抱えて歩くオトコは、かなりのレアな光景だろう。

　運の悪いことに、パーティーだったため、ボクの衣装はいつにもまして派手だった。ジャケットは、少しラメ入り。ここに花束が加われば、うまくいってホスト。ヘタすれば〝気取った勘違い野郎〟と見られてしまう。

　せめてもと、カッコイイ花束の持ち方を考え、まずは片手で花束を肩にかかげてみた。イメージは、キングカズだ。が、これはよろしくない。一般人だけに、余計に気取って見えてしまう。次に試したのが、茎の部分を上に、花束を下にして持つ方法。これは花束であることは目立たぬが、幅が80センチとかさばるゆえ、乗客にもみくちゃにされて花をダメにしてしまう。

　そして、ひとつの妙案を思いついた。顔が隠れるほど巨大な花束なのだから、思いっきり花束で顔をお面のように隠してしまう、という逆転の発想だ。名付けて『花仮面戦略』。実際、これは良かった。満員状態でも花は痛まないし、誰とも視線が合わないので、恥ずかしさも消えた。

　（花仮面　これで恥ずかしくないでしょ？）

　さて、無事に持ち帰った花束。そこからボクは、思ってもみない〝花の効果〟を知ることになる。

「うわあ！　ステキ！　ありがとう！」

 　先に帰宅していた奥さんは玄関を開けるなり、ボクの立派な花束に、意外なほどの感動を示した。

「いや、君へのプレゼントでなく、押し付けられただけで・・・」

　という、ボクの弁解も聞かず、奥さんはルンルン気分でリビングに戻ると、「どれが似合うかな」と言いながら、さっそく花瓶探しを始めているのだ。ちょっと驚いたのは、彼女の表情だった。

　花束をもらっただけなのに、これまで見たこともない笑顔なのだ。目は、まるで少女のようにキラキラ。実際、不思議なことに、10年ほど前の奥さんを見ているような錯覚に襲われた。よほど嬉しかったのか、少し涙ぐんですらいた。考えると、理由はどうあれ、ボクが奥さんに花束をあげたのは、これが初めてのコトだった。

「女性って、ホントに花が好きなんだ・・・」。このとき、ボクは〝花の効果〟を初めて実感した。

　それまでは「女性への贈り物＝花」という当たり前の構図に、実は、相当の疑問を抱いていた。つまり、「花を贈ればすべての女性が喜ぶ」は、ある種の〝神話〟だと思っていたのだ。花が嫌いな女性や、興味ない女性もいるだろうし、もっと勘繰れば、喜ばないと女性らしくないので、なかには喜んだフリをする女性もいるのではないか、とすら考えていた。

　しかし、奥さんがホントに感激する光景を見るにつけ、それはボクの〝完全なる勘違い〟と気づいた。神話は生きており、花はやはり、史上最強の贈り物にして、男性が最初に選ぶべきアイテムなのだ。

　これ以来、ボクは、奥さんの誕生日には花を贈ることにした。もちろん、あのキラキラした笑顔を見たいのだ。そして、花束を持って電車に乗る際は、必ず「花仮面戦略」を実践している・・・。

「オトコは花に興味ナシ」という、女性の勘違い

　すっかり花を贈るのが習慣となる一方で、ボク自身は、女性から1度も花をプレゼントされないままだった。「オレはオトコだし、花なんて要らないよ」と、ずっと思っていた。ところが2年前、40歳という節目の誕生日の朝、ボクは生まれて初めて花束をもらった。それは母親から、宅急便で送られてきた。

「あれ？　意外と嬉しいかも・・・」

　もしかしたら、ボクはそのとき、目がキラキラしていたのかもしれない。ニヤニヤするボクを見て、「でしょ？　オトコもオンナも、花は関係なく嬉しいものなのよ」と、奥さんが呟いた。恥ずかしながら、オトコのくせに、ボクは花をもらって感動してしまったのだ。

　世の女性の多くは、「オトコなんて花に興味あるはずないわ！」と、思い込んでいるのではないだろうか。その証拠に、女性から男性への贈り物といえば、財布やネクタイや、実用的なモノばかり。しかし、それは女性の勘違いと言っていいだろう。

　腹が出たダンナさんに、真っ赤なバラの花束を自宅で手渡す・・・。ビジュアル的にはややミスマッチだが、贈られた方は、案外喜ぶかも。照れたお父さんを見て子供がはしゃげば、それもまた、花効果。

　もしくはバレンタイン当日、彼氏のオフィス前で待ち合わせという彼女。いきなり花束を渡せば、きっと彼氏は面食らうに違いない。相当に焦るだろう。それでも、予想だにしないサプライズは、やはり嬉しいもの。「帰りの電車が恥ずかしいじゃん！」と戸惑う彼氏には、必殺の「花仮面戦略」を教えてあげればいいのだ。

「ルポゼ・フルール」のフラワーバレンタイン

　昔、ファッション業界が「カジュアルフライデー」という運動を推進していた。金曜日くらいは職場でも、ジャケパンなどカジュアルな格好をしようというものだ。その一方で「ドレスアップマンデー」と称し、月曜日はキッチリした装いを推奨する、という試みもあった。

　何でもそうだが、新しい文化や消費スタイルは、浸透するのに時間がかかるし、シカケた通りに動く方が稀である。結局、新しいファッションとして根付いたのは、クールビズくらいのものだろう。

「花という商品は、日本では、季節によって売上げがまったく異なるのですよ」とは、イオンの花屋「ルポゼ・フルール」の担当者の話。クリスマスやお正月、母の日など、特定の日や時期に集中するのだそうだ。

　もったいない話である。男性も女性も、もっとうまく花を利用すれば、コミュニケーションに役立ったり日常を豊かにしたり、〝花効果〟を高めることができるはず。裏を返せば、花という商品の使い道やメリットをきちんと消費者に提案できれば、まだまだ伸びる分野でもあるということだ。

　例えば、花はビジネスでも有効なツール。某外資系企業に務める友人は、昔から花を効果的に使っており、女性だけでなく男性にも贈っているという。そんな営業マンは数少ないため、相手にかなりのインパクトを残せるそうだ。この戦略が奏功したのか定かでないが、彼は、何年もトップクラスの成績を収めている。

　（トップビジネスマンは、お菓子に見せかけて花を贈る）

　さてさて、2014年のフラワーバレンタイン。「ルポゼ・フルール」では、男性から女性に花を贈るゲリライベントを予定している。ゲリラというだけあって詳細はナイショだが、担当者いわく「ちょっと泣けるかも知れないですよ」とのこと。

　ちょっと泣きたい人は、2014年2月11日（火）、今話題の超巨大ショッピングモール「イオン幕張新都心店」へ。イベントは午前に１回、午後に２回の予定。

　そして、ちょっと泣きたいワケではないが、ちょっとお花が欲しい・・・。そんな人には、お花のプレゼント企画もある。「アプローズ」や「ムーンダスト」ほか、トータルで1000本ほどのお花を無料で配るのだ。

　アプローズは伝説の青いバラ、ムーンダストは青いカーネーション。どちらもかなり希少で、セクシーな雰囲気が香る逸品だ。1本でも存在感があるので、相手にココロが伝わる贈り物となるだろう。（画像提供：サントリーフラワーズ）

　（アプローズの花言葉は‶夢かなう〟。ウ～ン、妖艶な感じ）

　（ムーンダストの花言葉は‶永遠の幸福〟。控え目にキザな感じ）

　幕張には行けないけど、「たまには花でも贈ってみようかな」と閃いた人は、最寄りのイオンもしくは「ルポゼ・フルール」を覗いてみてはどうだろう？

　（女性ワクワクの王道花束 by ルポゼ・フルール）

　10年後のバレンタイン、花束を抱えて歩く男性が街に溢れている・・・。ボクは、そんな風にお花を売る戦略もアリかな、と思っている・・・。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

＊イオンの新規ビジネス花屋『ルポゼ・フルール』、ブランドプロデュース中

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）

『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）　「仕事着八苦YOU！」

『アスキークラウド』（KADOKAWA）　「それでもボクは会社にイタいのです」

『Safari』（日之出出版）　「最後のバブルで踊ろうよ！」

　一方のボクにとって、スーパーは〝週末のまとめ買い〟のための場所。奥さんと共働きでともに多忙なため、どっさり買い込んだモノは、冷蔵庫にギューギューに詰め込む。そんなことから〝スーパーは冷蔵庫〟という合理的な消費行動に感心すると同時に、そのユニークな表現に、斬新さを覚えた。

振り返れば「イオン」がいた

　ところでボクは、スーパーは昔から「イオン」と決めている。歩いて５分だが、１週間分の食料をまとめ買いするとかなりの量になるので、クルマで行く。たまに買い忘れたモノがあったときは、小型スーパー「まいばすけっと」で済ませる。こちらは歩いて１分、品揃えはスーパーほど豊富ではないが、必要最低限のモノは揃っているし、コンビニよりも安いのでよく利用する。

　コンビニは徒歩５分圏内に５～６店あるが、ボクが行くのは必ず「ミニストップ」。ソフトクリームが濃厚で美味いのと、店員のオジサンの愛想がむちゃくちゃよくて、何となく通ってしまう。

　と、自分がいつも利用する店を改めて振り返ると、大型スーパーも小型スーパーもコンビニも、すべて「イオングループ」であることに気づく。先日は先日で、日比谷で観ようと思っていた映画がすでに終了しており、ネットで検索するとまだやっている映画館があったので、クルマを飛ばして向かった。そこは、またもやイオンの映画館「イオンシネマ」だった...。

「振り返ればイオンがいた」というか〝街中はイオンだらけ〟のような消費環境。もちろん、近所にはヨーカ堂もセブンイレブンもあるが、ボクは意図的にずっとイオンを利用してきた。これは偶然かと言えば、そうでもない。ビジネスコンサルタントとして、昔からイオングループに注目してきたからだ。

　ボクがコンサルタントとして独立したのは1990年代後半。バブル崩壊の波に耐え切れず、古い業界や伝統的な大企業が次々と沈み始めるかたわら、いよいよネットが勃興期を迎えつつあった。いわば日本流ビジネスの転換点であり、多くの企業が次なる針路を模索する、刺激的な時代でもあった。

「どんな業界や企業が生き残るのか」「10年先を見据えた優秀な戦略とは何か」。

　ボクはいろいろな業界のコンサルに携わりつつ、自分の仕事に関係なくても面白そうな企業だけは、その戦略や動向を定点観測することにした。なぜなら、そんな激動の時代においては、「優秀な戦略こそ企業の命運を左右する」と踏んだから。そして注目したのが、イオンだったのだ。

　注目した理由は〝カネの使い方〟にあった。イオンは、ペット・薬局・シネコンといった新しい専門店事業に矢継ぎ早に参入したり、PB事業を本格的にスタートさせたり、スーパー事業から〝脱皮〟を図るためにカネを使い始めていた。要は〝攻めの投資〟を開始したのだ。しかしその手法は、大胆なのにとても静か。一般には分かりづらい動きだった。

　ベンチャー企業のカネの使い方と比較すると、その違いが鮮明になるだろう。当時ベンチャーは〝派手な買収〟で世間を賑わせ、業容拡大を図ったもの。でも知っての通り、勢いやカネにモノを言わせた買収は、失敗に終わることも多かった。もはやその跡形すらない企業も多い。巨大な花火を打ち上げて、それで終わり。まるで戦略がなかったのだ。

　一方のイオンは、線香花火を幾つも抱え、常に火が消えぬように仕掛け続けた。もちろん、将来も生き残るために。ベンチャー企業と対比すると、伝統的な大企業の〝地味だけどスマートな戦略〟に、コンサルタントとして魅力を覚えたのだ。

　言うまでもなく、投資は難しい。ある種、ギャンブルみたいなもの。後になってみないと、成功か失敗かは誰にも分からない。だが、カネの使い方や事業の流れを追えば、企業の戦略は見えてくるもの。

　1990年代後半、イオンが展開するスーパーの名前はジャスコのままだった。多くの消費者は「ジャスコ＝単なるスーパー」と思い込んでいた。今でもそう思っている人は多いのではないだろうか。しかしその裏で、この頃から、イオンは確実に将来を見据えて変わり始めていたのだ・・・。

イオンは商社みたいなもの

　2000年代に入ると、イオンは満を持したようにカネを使い始めた。しかしその手法は1990年代とは異なり、「今から攻めまっせ！」と豪快に宣言するような使いっぷり。ジャスコからイオンへの社名変更（2001年）を合図にするかのように、豹変した。ライバル会社を次々と傘下に収め、グループ会社を上場させ、さらには、銀行業など新たな事業領域にも進出した。

・・・それから10年の月日が流れた。ここで改めて現状のイオンを見つめると、もはや〝単なるスーパー〟でない事実に気づくだろう。

　イオングループは2013年で5.6兆円を稼ぎだし、2期連続で日本小売業1位を達成した。このスケール感はいかほどのものか。全国百貨店売上高が6.1兆円（2012年）なので、簡単に言えば、イオングループだけで、恐ろしいことに全国の百貨店に匹敵する売上げを誇るのだ。

　グループの中身もよくよく見ると、驚きがいっぱい。主力のスーパー事業においては、流通の雄と言われたダイエー、マルエツ、ピーコックなどを傘下に収め、全国にイオン包囲網を張り巡らせているのは、知っての通り。ただし、注目すべきはスーパー事業ばかりではない。

　例えば、エンタメ事業。ワーナー・マイカルなどを買収した結果、今や「イオンシネマ」は、スクリーン数で日本トップ。実に国内スクリーンの2割をイオンが占めているという状況だ。

　あるいは、書店・靴屋・ペットショップなどの専門店事業も強豪ぞろいだ。「未来屋書店」の店舗数は230を超え、売上高ランキングは第5位（2011年度）。専業書店であるところの文教堂（6位）や三省堂書店（10位）すら上回っているのだ。

　金融業も注目だろう。イオン銀行のほかREITも始めており、金融会社だけで９社も抱えているというから、イオングループは、もはや立派な金融会社とも言えるだろう。

　さらに知られざるところでは、手広いサービス業。誰もが名前は知っている有名企業が、実はイオングループなのだ。結婚相談紹介業の「ツヴァイ」も、家事代行業の「カジタク」もそう。また会社組織ではないが、カルチャースクールからお葬式まで手掛けており、それこそ〝ゆりかごから墓場まで〟知らずのうちに、イオンはその事業領域を拡大し続けている。

　昨今話題のスーパーによるPB事業に目を転じてみても、イオンのPB「トップバリュ」のスケール感は恐ろしいことになっている。食料品や化粧品から家電製品まで手掛けた結果、売上高は6800億円超にまで成長。これは、食品メーカー第8位の森永乳業（5700億円）をも上回る規模だ。つまり、メーカーのNBを売る立場であったはずのスーパーが、時代を経るうちに、巨大メーカーとしての存在感も確立した、という事実を物語る。

　先日、京葉線に乗ったときのこと。「どれだけデカいんだ？」という巨大モールが視界に飛び込んできた。新習志野駅から、お隣の海浜幕張駅まで、SCがずっとつながっている。それが、昨年末にイオンが新しくオープンさせた幕張新都心店。

　これを機に、イオンで朝から晩まで過ごす「イオニスト」なる造語がメディアを流れた。また、幕張新都心店のために、新しく駅を作る構想もあるというから、驚く。どうやら、イオンは街の風景すら変えようとしているようだ。

　冒頭で述べた通り、コンサルタントとして1990年代から注目してきたイオン。不況のさなか、大胆に、そして静かにカネを使い、着々と買収を続けて事業領域を拡大した結果、今の圧倒的なグループが存在するのだ。その変貌ぶりは、想像以上にすさまじい・・・。

　しかも、グループ内にはまだまだ有力企業がひしめいており、その他にも、不動産や旅行代理店など、あらゆる業界にイオンの姿を見つけることができる。と考えると、イオンはスーパーでなく〝生活密着型の商社〟と考えるのが、正しい認識だろう。

イオンの戦略に未来のヒントがある

　ボクはビジネス書の類を一切読まない。自分でビジネス書を出版するものの、他人が書いたビジネス書は参考にしないと決めている。その代わりに参考にするのは、いつも現場。

　第一線で活躍する経営者・取締役・部長といった経営に携わる人々。彼らの生の声。生の会議。生の戦略。書物ではなく、今まさに躍動しているビジネスマンにこそ、生きたヒントが隠されている。ボクは複数の雑誌で連載を持っているが、やはり雑誌の編集長なども〝時代の先読み感〟が素晴らしいので、参考にすることが多い。

　もう１つ参考にするのが、企業の戦略。強い企業には、必ずと言っていいほど、強い戦略が備わっているもの。じっくり定点観測すれば、それはすなわちビジネス書を超えるノウハウとなる。たとえ自分の業界に直接関わらずとも、である。そして、永年イオンに注目してきたボクは、当然ながら、今の強いイオンの今後にも注目している。

「アジアシフト」「大都市シフト」「シニアシフト」「デジタルシフト」。この４つが、イオンが経営計画で表明している戦略である。若いマーケットであるアジアに注力する一方、国内では、可処分所得の高い場所・年齢層に狙いを定めつつ、ネット対応を進めるというワケだ。

　実はこれ以外に、イオンの動向を眺めると、もう１つの流れが明らかとなる。それが「専門店シフト」という戦略だ。近年、スーパーで培ったノウハウを専門店として独立・分社化する動きが顕著なのだ。

　例えば、スーパー内の自転車屋を独立させた「イオンバイク」（2012年）。同じく、酒屋事業で立ち上げた「イオンリカー」（2013年）。このイオンの動きを見て「あら？」と、不思議な感覚を覚えないだろうか。

　自転車屋にしても酒屋にしても、昔はどの商店街にもあった小さな個人商店だ。そして、今はかなり減ってしまった古い業態。これら個店が廃れたのは、各地に誕生した大型スーパーが、自転車も酒も安く売ったため。言い換えれば、巨大スーパーが個店を駆逐したわけだ。

　ところが今度は、そのイオンがチェーン展開で新たに個店を復活させようというのだから、注目せずにはいられない。しかも今度は、バイイングパワーが圧倒的なイオンが手掛けるのだから、昔の個店とは異なるスタイルになることは、想像に易くない。

イオンの花屋事業をプロデュースすることに

　ボクの本業はビジネスコンサルタント。しかしこの２年ほど、コンサル業はお休みしていた。というのも、立て続けに書籍や雑誌連載のオファーが相次ぎ、その時間を確保できなかった。このためこの２年、執筆業以外のオファーは基本的に断っていた。そもそも、興味を持てない案件でないと、仕事は受けないタイプでもあり。

　執筆業がひと段落したのは昨年の夏頃。そんなおり、1件のオファーが舞い込んできた。その相手は、イオン。何というタイミング、何という相手。永年注目してきた企業だけに、ボクは俄然、乗り気になった。

「振り返ればイオンがいる」。消費者目線ではなく、コンサル目線でずっとイオンを眺めてきたのだ。当然、その眼は厳しく、大きなコトから小さなコトまで、いろいろ提案したいことがあるのだ。

　例えば、スーパーの衣料品のVMD、なかでもウィンドウディスプレー。「もう少し今の時代に相応しいコーディネートにすべき」と、思っている。一応、「Begin」「Safari」というファッション誌で連載を持つボクとしては、スーパーのコーディネートももうちょっとオシャレにして欲しい。

　無論、ファッション誌のようなオシャレさを目指す必要はない。でも、今の消費者はファストファッションからセレクトショップまで、安いモノから高額のモノまで目が肥えており、いかにも〝スーパー風のコーディネート〟では、たとえ店内に良いモノが売られていたとしても、やはり訴求力は弱まってしまうだろう。

　あるいは、イオンは様々な良い活動をやっているのだから、もっとその部分を強調した方がいいと思うのだ。まだボクが作家になる前、イオンの「幸せの黄色いレシートキャンペーン」をブログ「やりすぎた『チャリティー消費』には、毒が出る」で取り上げた。マーケティングを強化すれば、もっと〝強力なイオン〟になるに違いないと、勝手に思っている。

　などと書くと、今やボクのクライアントであるイオンの社員に怒られるかもしれないが、せっかくの機会なのだから、遠慮せずに提案していきたいと思う。

　さて、ボクが関わることになったのは、イオンリテールの花屋事業。先に述べた「専門店シフト」の一環であり、『ルポゼ・フルール』というブランド名で、これから本格的なチェーン展開を目指す新規事業である。そのブランドプロデュースを任されることになった。

「プロデュースって何？」とよく聞かれるように、知らない人にとっては、かなり正体不明の仕事らしい。ボクはフリー、しかもいろんな業界に携わっているので、なおさらのよう。

　そこでこれから、イオンの花屋『ルポゼ・フルール』を紹介しながら、少しずつリアルなプロデュース話をブログに書いていこうと思う。

　ボクはこれから、花を売るのだ・・・。

（荒木News Consulting 荒木亨二）

イオンの新しいお花屋さん『ルポゼ・フルール』

【著書】

『就職は３秒で決まる。』（主婦の友社）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　『名刺は99枚しか残さない』（メディアファクトリー）

【雑誌連載】

『Begin』（世界文化社）～「仕事着八苦YOU！」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　『アスキークラウド』（KADOKAWA）～「それでもボクは会社にイタいのです」　　　　　　　　　　　　　　　『Safari』（日之出出版）～「最後のバブルで踊ろうよ」

　反対に「何となく景気が良くなりそう」といった雰囲気を感じると、まだ給料が上がっていなくても、買い物に出かけたり外食を奮発してみたり、突然のようにカネを使い始める・・・。

　消費は気分に左右されるもの。そして、気分は実につかみづらい。なので、企業からすると「何が売れて、何が売れないのか」が分からず、マーケティングに苦労する。これが、いわゆる消費者心理。人々のココロの内は、いくらデータや数字を眺めても答えは見つからないのだ。

　さて、アベノミクスにより、日本経済は久しぶりに元気を取り戻しつつある。こちらは気分ではなく、実際の話。安倍さんが首相に返り咲いて以来、株価は急回復し、諸々の経済指標は改善し、さらには７年後の東京五輪まで決定した。多くの人が気分ではなく、実感をともなって「日本は復活するかも？」と、感じているのではなかろうか。

 すでにバブル到来か？

「もしや、日本にバブルがやってくるのか？」といった雰囲気の、今の世の慌ただしさ。でもそんな風に考えたとき、たいてい敏感な消費者は先に動いている。

　その証拠に、今年の新車登録台数を見ると、輸入車のシェアが過去最高の８％台に達する見通しという。輸入車といえば、昭和バブルのステータスであり、バブルの象徴のような存在。まだ不況のような気分が抜けないが、輸入車の売れ方を見る限りにおいては、実はすでに〝バブル越え〟しているのだ。

　同じく、一般的に富裕層が買い物をするとされる百貨店。バブル崩壊以降、ひたすら右肩下がりを続けてきた〝斜陽産業〟だが、こちらも今年に入って好調が続く。牽引するのが、腕時計や宝飾品といった高額品。なかでも、多くの人が憧れる某高級腕時計などは前年同期比で７割増と、尋常でない伸びを記録する百貨店もある。やはり、百貨店を眺めても、バブルを思わせる豪快な消費が戻ってきているようだ。

Safariの新連載は、すばりバブル！

　で、ボクは思う。「昭和バブルはカッコ悪かった人が多かったなあ」と。成金趣味、権威的消費、バブルの自慢話・・・。〝すべてカネで買える〟みたいな風潮だった。

　ちなみにボクは、現在42歳・・・だと思う。41なのか、あるいは43なのか、ここ数年、自分の正確な年齢がわからなくなりつつある。いずれにしても、ボクが大学に入学すると同時に、バブルは弾けてしまった。「さあ、カネ使って遊ぼうか」と考えていたら、ハシゴを外されたような感じ。

　つまり、バブルにぎりぎり手が届かなかった。しかし、バブっているオトナや社会は、間近に見ることができた。だからだろうか、バブルに対する憧れがあり、同時に、バブルに対する嫉妬もある。言ってみれば〝バブル・ルサンチマン〟。こんなアラフォー男性、案外多いのではなかろうか？

　そして、バブル的な世の中になりつつある今、そんなアラフォー世代だからこそ強く思うことがある。それは「笑われずにバブりたい」ということ。本来、カネを使うことはいいこと。遊ぶことも大切だ。でも、昭和バブルでバブった人々のように、「あいつカッコ悪い～」と後ろ指さされたり、十年後に「それって都市伝説じゃん？」なんて、言われたくない・・・。

　ということで、ボクが男性ファッション誌「Safari」で新たに始めた連載が、バブルにまつわるコラム。昭和バブルを検証し、反省しつつ、次なるバブルはクールにキメよう、というもの。

　取り上げるテーマは、ファッション、ホテル、グルメ、音楽、クルマ、バーなどなど、上手にバブれば楽しそうなあらゆるモノ・コト。要は、ライフスタイル全般に関して「正しいバブり方」「クールなバブり方」を、毎月提案するのだ。

　そもそも「Safari」読者は可処分所得が高く、遊び心もオシャレ心も豊富。さらにいえば、中心読者は30～40代男性と、バブル・ルサンチマンが多い。つまり、「オレもバブりたい！」というバブル予備軍ばかりなのだ。だからこそ、ボクの連載が活きてくるというもの。そして〝LAセレブスタイル〟を標榜する「Safari」だけに、ボクの連載もまたセレブ感満載。

　ボクの連載、正式なタイトルは

『最後のバブルで踊ろうよ！』

　ちなみにサブタイは～アベノミクス効果で出現するニューリッチ!?～。その記念すべき初回タイトルは『〝ラストバブル〟は空から始まる！』。ということで、毎月24日発売の「Safari」は、「オレもクールにバブりたいぜ！」という男性は必見。

　それはそうと、ボクはずっと輸入車オープンカーに乗ってるのだけど、「ちょっとバブってないすか？　そういうクルマ、今の若者にウケ悪いすよ」と、先日、20代男性に笑われた。「うるせえよ。お前ら草食系には分からんのさ」と、頭を殴っておいた。

（荒木News Consulting　荒木亨二）

【著書】

「就職は３秒で決まる。」（主婦の友社）

「名刺は99枚しか残さない」（メディアファクトリー）　

【雑誌連載】

「Begin」（世界文化社）でファッションコラム「仕事着八苦YOU！」

「アスキークラウド」（KADOKAWA）で小説「それでもボクは会社にイタいのです」

「Safari」（日之出出版）でコラム「最後のバブルで踊ろうよ！」

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　ひと月ほど前だっただろうか。20年来の付き合いの男友達から、深夜に電話があった。これまで、彼とのやりとりはもっぱらメールであり、もしかしたら人生で２度目か３度目の電話かもしれない。彼との仲は良く、今でもたまに一緒に酒を飲む仲だが、そもそも男同士ではあまり電話などしないものだ。

　それだけに、携帯の画面に表示された彼の名前を見た瞬間、「何かあったんだろうな・・・」と嫌な予感が働いた。何とはなしに仕事絡みの話とは思ったが、まさか「追い出し部屋」とは穏やかでない。

　彼は40代前半、大学を卒業して以来ずっと同じ会社に勤める、プロパーの正社員。仕事熱心で会社に対する忠誠心も高く、また誰からも好かれるタイプだ。以前、彼の会社の同僚たちと顔を合わせたことがあったが、和気あいあいと喋る彼を見て「ああ、楽しく働いているんだな」と、嬉しく思っていた。

　滅多に相談など持ちかけてこないタイプだけに、彼の胸中が察せられた。

「いいか？　会社には一切の意志表示をするなよ。イエスともノーとも言わず、すべて保留にしておくのがいい」。私はとりあえず、電話でその１点のみをアドバイスした。すべてのことは、直接会って相談に乗るしかない。私は10日後に会う約束をし、電話を切った。

　それから彼のコトをいろいろ考えた。彼が働く会社のことや、これまでの彼の仕事内容。会社が属する業界の現状や将来性など。また同時に、彼が最近マンションを購入したことを思い出し、住宅ローンが幾ら残っているかなど、お金の計算も必要だった。仕事だけでなく、彼の生活まで考慮しないと、正しいアドバイスはできないからだ。

　その結果、追い出し部屋対策として彼が取るべき〝３つの秘策〟を思いつき、10日後に備えた。がしかし、それはすべてムダになってしまった。

「いやあ、追い出し部屋に行く前に、会社を追い出されちゃったよ！」

「どういうこと？　だってあの電話から10日しか経ってないぞ？」

　まさしく急転直下。わずか10日のあいだに、彼はあっさり会社から追い出されてしまったのだ。あまり聞いたことがない事態である。この日のためにスケジュールを２時間ほど空けておいた私は拍子抜けというか、さすがに返す言葉がなかった。張本人の彼もまだ事態を飲み込めていないようで、「アハハ」と笑っていた。かと思うと、突然頭を下げて、

「ということで、今日は転職の相談になったけど、ヨロシク！」。

　それはそれでいいのだが・・・。その後の彼の言葉に、私は首を傾げ続けた。

　まず、「やりたい仕事がない。まったく思いつかない」というのだ。だから私に「オススメの企業、オススメの業界を教えてくれ」という。コンサルタントならいろいろな〝お得物件〟を知っているはずだと。

　もうひとつは「会社探しは職安しかない」と彼は思い込んでいた。もちろん職安でも会社を探すことはできるが、今は転職サイトに登録する方が一般的だし効率的だろう。そんな話をすると「え？　そうなの？」と、彼は目を丸くした。

　彼はプロパーとして20年、１つの企業に勤めてきたため、一度も転職を考えたことがない。そして今後も20年、同じ企業で働くつもりだったという。そのため何の準備もしておらず、やりたい仕事も職探しの仕方も皆目見当がつかない。そこで、その辺の事情に詳しい私に「すべてみつくろってくれ」と頼むのだ。私に全部お任せする、言う通りにすると、自分の人生を丸投げしてきた。

「お前、バカか？」と、私は呆れた。ちなみにその場にもう１人、我々共通の友人を呼んでいたのだが、思わず彼も「お前、バカか？」と叫んでいた。

　何だか緊張感を失ってしまい、それから３人でヤケクソにバカ話をしたり昔話をしたりと大笑いし、相談は改めて後日ということで散会した。

それでもボクは会社にイタいのです　　

　これは先日創刊されたばかりの経済誌「アスキークラウド」にて、私が始めた連載小説のタイトルである。40代ビジネスマンをターゲットに、会社での生き残りを指南する内容である。会社に〝イタい〟とはもちろん、会社に「居たい・残りたい」という意味と、それに反して残れないのは「痛いビジネスマン」というダブルミーニングである。

　アスキークラウドから連載オファーがあったのは昨年暮れのこと。それから試行錯誤を重ね、連載コンセプトが固まったのは今春のこと。40代ビジネスマンが置かれた環境は想像以上にシビアであり、コンサルタントとして今書くべきテーマは生き残り、と踏んだワケだ。なので、別に私の友人をモチーフにしたわけではないが、何ともリアルかつタイムリーであり驚いた。

　さて、この連載は〝小説〟というスタイルを用いており、当然ながら〝完全なフィクション〟である。でもそこにはリアル性や時代性がないと読み物としては成立しない。なぜなら、それがないと読者からの共感を得られないから。

　月刊誌の連載ということで、基本的には毎月原稿を執筆し、最後に〝１つのストーリー〟に仕上げる予定だ。その一方、すべての読者が毎月雑誌を購入するとは限らないので、誰がいつ読んでも楽しめるように〝１話読み切り〟も意識しなければならない。

　作者である私のアタマのなかでは、すでにストーリーは80％ほど完成している。残りの20％は、時代や社会情勢を読みながら変更するためにあえてブランクにしてある。

「それでもボクは会社にイタいのです」とはいかなる小説か？　連載のために私は企画書を作成し、その最初の１ページに連載のコンセプトをしたためた。今回はその１ページをそのまま紹介し、連載の内容を知って頂ければと想う。

～以下、企画書１ページ～

リクルート流、マッキンゼー流・・・。そんな高度なビジネス書を読んでも、平田凡作はちっとも理解できない。

「成功77の法則」といわれても、覚えられるのはせいぜい15個くらい。

よし実践しよう！　と思っても、３日で忘れてしまう・・・。

凡作はバカなのか？　いやいや、エリート企業に勤めるビジネスマン。ここまでは、とりあえず順調。

でも、成功とか出世とか、ちょっと諦めかけている。

なぜ？　それは40代に突入したから・・・。

もはや転職には厳しい年代。ディレクターにまで登りつめるのは難しいかもと、薄々感づいている。

そんな矢先、突如、新規ビジネスを手掛ける子会社への出向を命じられた・・・。

これはチャンスなのか？　それとも、新規ビジネスとともに自分もコケる運命なのか？

40歳となった今、デキるビジネスマンになろう的な〝元気なビジネス書〟には、どうもしっくりこない。

そこで凡作は、ふと考えた。

「30歳の若僧よりは、人脈も経験もある」

「50歳のオジサンほど、逃げに入っているわけでもない」

ならば、

勝ちぬくことではなく、〝生き残ること〟を考えた方が賢いのではないか？

「40代なりの余裕」「40代なりの老練さ」⇒「40代ならではの処世術」があるはず。

「へえ、40代のルールってあるんだ」という驚きや、「40代は確かに強いかも」という希望を、

ゆるキャラな凡作と、強烈キャラの脇役を通してユーモラスに綴るビジネス小説である。

～以上、企画書１ページ～

平凡な40代は優秀な30代に勝てない

　これが第１話のタイトル。やや刺激的なタイトルだが、かわいいイラストありシュールな川柳あり、また読みやすく書いているので、かなり楽しめるのではないかと。

　ということで、私の連載「それでもボクは会社にイタいのです」ならびに「アスキークラウド」を、どうぞよろしくお願いします。

（荒木News Consulting　荒木亨二）

著書　「就職は３秒で決まる。」（主婦の友社）

　　　　「名刺は99枚しか残さない」（メディアファクトリー）　

ファッション雑誌「Begin」にて、「仕事着八苦YOU！」連載中

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　当時の女性アイドルといえば「ルックスはいいが、歌唱力はイマイチ」というのが一般的。それで良かったし、むしろそれが良かった。そんな状況において「歌の上手いアイドル」として並び立ったのが、松田聖子と中森明菜。「聖子チャン派」「明菜派」という言葉が生まれたように、世の男性の多くはどちらかを熱狂的に支持した。

　聖子チャンはいつもにこやかに微笑み、明るい曲を歌うことが多かった。一方の明菜はどこか陰りを浮かべた表情で、大人っぽいというか暗めの歌で勝負した。こうしたイメージ戦略を振り返ると、まさしく松田聖子は太陽であり、中森明菜は月であった。

　そんなことを考えながら、私にはもうひとつ、決して忘れることのできない〝特別な存在〟があった。それは薬師丸ひろ子と原田知世の２人。同じくアイドル全盛期に現れた歌手だが、若くしてすでに、アイドルと呼ぶには相応しくないオーラを身にまとっていた。松田聖子が太陽、中森明菜が月なら、彼女らはまるで〝月光〟のように妖しく輝いていた。

　薬師丸ひろ子は、映画「セーラー服と機関銃」で一躍脚光を集め、彼女が歌った同名タイトルの主題歌は社会的なヒットとなった。その２年後、映画「時をかける少女」に主演したのが原田知世。やはり映画は大成功を収め、彼女が歌う主題歌も同じくヒットした。

　つまり、この２人の出身は女優であり、そもそも歌手ではなかった。しかしその他の女性アイドルと同世代、そして同じような歌番組に出演していたため、アイドル扱いされることが多かったのも事実。そして、この２人を世に送り出したのが角川書店である。

「彼女たちは別格だよ。アイドルではない」

　小学校の高学年だった私は子どもながらに、世間が抱く彼女らのイメージに反発した。と同時に、

「角川書店って会社は売り方が絶妙にウマイな」

　と、やはり子どもながらにその販売戦略に感銘を受けた。

　角川書店という名の通り、もともとは出版社であるが、もはや出版社でないことは明らかだった。オーデションを行って無名の新人を発掘する。すぐさま主演女優として抜擢し、映画をヒットさせる。さらには歌手デビューも果たす。

　この一連の戦略があまりにもスムーズで、子どもから大人までがすっかりハマった。いわゆる「角川商法」と呼ばれ、マーケティングの成功例であることを知ったのは大人になってからである。それでも30年前、初めて薬師丸ひろ子や原田知世をテレビで観たときの衝撃は、今でも鮮明に残っている。

　数年前、私は「光GENJIは不運だった・・・」というブログを書いて、ジャニーズ事務所のマーケティングの秀逸さを解説した。マーケティングの最終目的は「市場を自ら創り出すこと」であり、それには「時代の先読み感覚」が優れていなければならないと説いた。

　さて、コンサルタントとしてマーケティングを手掛けて十数年。今さらながらに痛感するのは、ジャニーズ事務所にしろ角川書店にしろ、あるいはアップルにしろ、最終的には〝神がかったチカラ〟がマーケティングには必須である。それは企業としての組織体かもしれないし経営者かもしれないが、いずれにしろ絶対的な企業カラーである。

　半年ほど前、そんな角川会長が新しく経済誌を創刊するとリリース発表で知った。コンサルタントとしては、もうそれだけで興味津々となった。子どもの頃の〝あの角川〟がすぐさま蘇り、「また何か新しいコトをやってくれるのか？」と、期待が膨らんだ。

　その発表直後のことである。私のもとに驚きのオファーがきた。

「角川会長が来春、経済誌を創刊します。連載を書きませんか？」

　その名は「アスキークラウド」。本日創刊。どんな先読み感覚をみせてくるのか、楽しみである。

　私の連載小説は、「それでもボクは会社にイタいのです」。創刊号よりスタート。

（荒木News Consulting　荒木亨二）

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