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評価が難しいCMOの悩み。

評価が難しいCMOの悩み。

瀬戸 和信

瀬戸和信(KAZUNOBU SETO)テクノロジーマーケティング専門家。

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平均滞在期間.jpg画像の数値は、エグゼクティブの平均滞在期間です。

最近、ワタシが勤める会社のCMOが交代しました。就任から実に約24ヶ月でした。

当然ですが、エグゼクティブは非常に重圧あるポジションです (・・・だと想像します) 特にマーケティング部門は、その責任者であるCMOが業績への貢献を証明し辛いポジションだと思っています。

業績が良い時は 『貢献しているかどうかはよく判らないけど、売れてるんだからいいじゃない』 となります。大変都合が良いです。

が、ひとたび業績が悪くなれば、交際費、交通費、そして広告費と並んで真っ先にコスト削減やリストラの標的となってしまいます。

CMOは、立場的に目的が異なる2つの機能があります。売上に直結するマーケティングと、長期的にブランドを築き、保守するPRや広告宣伝です。

会社によって責任を分けているところもあれば、この2つの機能が混在し、1つの部門として業務を行っている会社もあります。ちなみに、ワタシのチームは、目的が異なる2つの機能が混在している後者のほうです。

実はここで悩みを少し打ち明けると、目的の異なるマーケティングと、PRや広告宣伝とをどううまく組み合わせ設計できるか?ということにいつも悩んでます。

PRと広告宣伝は、学問的にマーケティングのひとつです。そしてこれは、変幻自在の思考であるブランディングにおいて、非常に重要な役割を果たします。が、実際の戦場においては、即効性が非常に低いものとワタシは考えています。

ワタシたちマーケターは、売上げに直接貢献することを求められ、 常に費用対効果で評価されます。 企業ブランドを長期的に構築し、守ることによって企業価値を高めるPRや広告宣伝とは目的が異なります。

だから、ワタシのチームのように、売上げを目的にしたマーケティング色の強い活動を行う部門と、 違う動きをするPR、広告宣伝部門とを同じ組織にするのは、とても勇気がいることでした。

でも、最近思うのは、目的が異なるマーケティング、PR、広告宣伝が1つのチームで構成されているのって、なんだかとてもすごいことなんじゃないかと思えるようになってきました。

この目的の異なる機能をうまく1つに設計できたとき、つまり、マーケティングからブランディングまでの全体を定量的に分析できたとき、なんとなく頭の中で描けていた活動が、ようやく形となって表に出せるかも、と思ってます (漠然で恐縮です・・・)

当たり前なのですが、市場は戦場です。売上げに貢献してなんぼ、貢献できなければお払い箱でさよならです。それはCMOも、マーケターも、広告代理店のような外部業者も同じです。そしてワタシは、こんな戦場が大変気に入っています。