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未来のマーケティングに求められるものとは?

未来のマーケティングに求められるものとは?

瀬戸 和信

瀬戸和信(KAZUNOBU SETO)テクノロジーマーケティング専門家。

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もう、7,8年前になるんでしょうか? ワタシの先輩から "B2Bマーケティングは駅伝に例えると分かりやすい" と、このサイトを教えてもらいました。

"BtoBマーケティングを箱根駅伝に例えれば" 当時の記事は残念ながら発見できませんでしたが、言ってることは基本同じです。

要約すると、こんな感じです。

第1区間、見込み客データを収集する(リードジェネレーション)  第2区間、見込み客データを、法令に従い管理し、啓蒙育成する(リードナーチャリング) 見込み客データの中から、有望なデータを営業に渡す(リードクオリフィケーション)  第3区間、営業または販売代理店が人的販売を行い受注する(セールス)  第4区間、顧客との関係を深め、クロスセル、アップセルで取引を拡大する。

もちろん現場では、そんなすんなりとタスキを渡せる状況にはありません。

特に案件発掘から受注まで足の長い高額なB2B市場では、3年越しの受注だってざらにあります。一方企業では、3ヶ月、最悪でも1年以内に結果を残せないと自分の評価を落とす仕組みになっています。

だから、時間をかけたい花の第2区間であっても、啓蒙育成を片手間で済ませ、第1区間で収集したデータを少しの加工で、できるだけ早く第3区間の営業へ渡してしまうのです。なにしろ、早く営業へ渡して案件化しないと、受注が来期になってしまいます。

そんな事情で渡したデータはというと...

"マーケの活動で案件化なんてできねぇよ!" とか "訪問したけど、聞いてたBANT条件と違う!" あげくの果てには "金使って、たったこれだけの案件金額?これじゃ営業全体で必要な案件金額のたった1割程度じゃん" なんてことになります。

じゃ、第2区間でデータをしっかり区別・管理できる仕組みがあればいいのか?

というとそうでもないと思ってます。

程度の違いはあれ、それなりに競合、販売店、そして重複排除をしっかりし、CRMでうまいデータの置き方をすれば、ある程度は変わるかもしれませんが、それはあくまで一部分にしか過ぎません。

例えば、箱根駅伝ではなくて、東京マラソンのように、1人で案件を抱え、最初から最後まで走り切っている営業がいたら?

つまり、マーケティングが作り出す案件化で見えるのは、あくまで最初のプロセスに偶然引っかかったリードだけです。

心理戦を巧みに操るPR、ブランドを守る広告、口コミのような非構造的な要素から生まれた案件は、決してマーケティングが管理するCRMでは管理しきれません。この部分を案件化に貢献したと証明できると、マーケティングの貢献度は格段に向上するでしょう。

もっと抽象度を上げると、そもそも、一連のマーケティング活動に中に、人的販売 (営業) が存在します。

もし、営業もマーケティングの一部として管理できれば、箱根駅伝ならば第1区から第4区までを総合的にコンサルティングできるビジネス・アドバイザーがいるとすれば?

それはマーケティングしかありません。これがワタシたちが目指すべきところです。

きっと近くに、そんな人材の需要がもっと (もっと) 表に出てくると思います。