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キャンペーン設計の失敗録、過程が大事。

キャンペーン設計の失敗録、過程が大事。

瀬戸 和信

瀬戸和信(KAZUNOBU SETO)テクノロジーマーケティング専門家。

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漫画好きの私はいつもはじめの一歩から大事な気づきを得ています。

今回は、現在連載中のヴォルグ・ザンギエフが放った奥の手、フィニッシュブローまでの過程を見て思ったことです。

ビジネスにおいて、需要喚起を目的にキャンペーンを設計することはとても重要です。私たちマーケティングは、その設計したキャンペーンを回すことで、営業案件を創出する活動を担っています。

問題は、キャンペーンを回すと言っているのに、奥の手であるフィニッシュブローを最初から活用してしまい、1つ1つのキャンペーン活動が誤まった見方につながる危険性があることです。

例えば、業務部門の管理者を1000人呼ぶサミットやりました。

終わりました、営業の皆さん、これが有力な潜在顧客の情報です、フォローをお願いします。それで、営業案件になった?ならなかった?

営業案件になったら良い結果です。ならなかったら悪い結果になります。

当然ですが、イベントに参加する人がその時点で持つ情報量によって結果は異なります。

情報量が足りない、だから関心をもたない、二度とキャンペーンに引っかからない人もいます。たまたま情報量と時期が合い、さらに詳しい情報を聞きたい人もいます。

なぜ、単発で、いきなりフィニッシュブローを打つようなキャンペーンを組んでしまうのか?

良くも悪くも、キャンペーン活動毎に評価しているからです。

管理する側は、1つのキャンペーン活動に対しての結果なので、分かりやすいです。

でも、1つのキャンペーン活動毎の結果から、次の打ち手を見出そうとすると、誤まった見方になります。

例えば、業務部門の管理者を1000人呼んでも営業案件の創出に貢献できなかった。だったら次はやらなくてもいいんじゃない?

又は、業務部門の管理者を1000人呼んだイベントのほうが営業案件の創出ができた。一方、新聞広告は営業案件の創出ができなかったから、次からもうやめよう。

極端ですが、こんなふうに考えている人もいます。

ウェブ、新聞広告等にはカバレッジという役割があります。営業案件創出の過程であって、最終的な結果を得るための過程です。

営業案件創出を目的にキャンペーンを設計する、マーケティングの存在価値なのですが、やはり実行が難しいです。そこには大きな予算、多くの関係者が絡むからです。

はじめの一歩のヴォルグ・ザンギエフが実行したように、下を意識させ、アッパーを両手で防ぐように導き、最後は右フックでフィニッシュ、なんと美しいキャンペーン設計でしょうか。これを目指すべきだと思います。完璧でないにしろ、きっと爽快な気分を味わえるはずです。

いきなりフィニッシュブローを放っても、相手に逃げられてしまいます。だから、各キャンペーン活動をどの位置付けとするか?営業と会話する必要があります。キャンペーン設計は、フィニッシュブローまでの過程が大事です。

理解はしてるんですが、実行が難しいキャンペーン設計です。ま、こんなところがマーケティングにハマるところでもあります。