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新聞市場を眺めてみた。 ｰ消費者データから見るブランドポジション（14）-
»2013年10月21日
消費者理解コトハジメ
新聞市場を眺めてみた。 ｰ消費者データから見るブランドポジション（14）-
株式会社コプロシステム取締役 商品計画研究所所長。携帯電話キャリア、電機・食品・化粧品各メーカー、エンタメ系企業等のブランディング、商品開発に関するプロジェクトを多数手がける。Mac大好き。
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今年の8月に、アマゾンのCEO、ジェフ・ベゾス氏がワシントンポストを買収したというニュースが飛び込んできて話題になりました。ご存知の通り、デジタル・ネットワークの時代になり、パッケージメディアがそのビジネスモデルを転換せざるを得ない状況は、世界的な規模で押し寄せています。
その割には日本の新聞社が吸収合併されたり、倒産したりという話は聞こえてきません。デフレ傾向が続いてきたなかで、広告収入こそ減少傾向にありますが、意外と販売収入は減っていないようです。多分、新聞宅配という日本の特殊な状況によって、今の新聞業界は支えられているのかも知れません。
ライフメディアの調査によると、紙の新聞をほぼ毎日読んでいる人は41％。ときどき読んでいる人を加えると約67％という結果でした。また、読んでいる人の購入方法は85%が「定期購読（自宅）」という結果だったそうです。（ご興味あるかたはこちらをご参照下さい。→ http://ebook.itmedia.co.jp/ebook/articles/1310/16/news076.html ）
というわけで、今回取り上げる市場は「新聞市場」です。
【新聞ランキング＠ぺるそね】
シングルソース・消費者パネル「ぺるそね」の回答者30,473人中、購読している新聞に回答してくれた方は21,054人でした。これは全体の69.1％にあたります。ライフメディアの調査では、約67％がほぼ毎日〜ときどき読んでいるという結果でしたので、誤差が2%程度ですね。インターネットユーザーで新聞を購読している方は7割弱ということでしょうか。
ランキングを見てみると、朝日新聞、読売新聞がほぼトップに並び、この二紙が二大全国紙ということになります。日本経済新聞が3位に入りました。ぺるそねの回答者にビジネスマンが多いためだと思います。でも日経は、経済専門紙というよりも一般紙に近いポジションになっているようです。以下、中日新聞、毎日新聞、産経新聞と続きます。
中日新聞、北海道新聞、東京新聞、西日本新聞、中国新聞、河北新報は、地方紙、または地方ブロック紙で、エリアを限定して発行されている新聞です。例えばぺるそねで居住エリアが北海道の方1,576人中、北海道新聞を選んでいる方は840人で、占有率は53.3%となります。首都圏エリアにずっと住んでいると実感がないのですが、地方紙、地方ブロック紙はそのエリアの住民から絶大な支持を得ていることがわかります。
【平均年齢×平均男女比でポジショニング】
ベスト15の新聞を平均年齢×平均男女比率でポジショニングしたのが下の図です。こう見てみると新聞が男性寄りのメディアであることがわかります。そこを狙ってのことでしょうが、スポーツ紙は完全に男性向けのメディアですね。
地方紙、地方ブロック紙を除くとほぼすべての新聞が年齢層の高い男性のエリアに集まっています。このまま行くと、新聞というのはターゲットが絞られたクラスメディアになってしまうかも知れません。例えば「アナログ志向の強い、高年齢層の男性をターゲットにするなら、新聞が向いている」みたいな話を、広告代理店の社員から聞かされることになるような気がします。
【平均年齢×平均世帯年収でポジショニング】
同じくベスト15の新聞を平均年齢×平均世帯年収でポジショニングしたのが下の図になります。平均世帯年収がダントツに高いのが日本経済新聞です。次いで、といってもかなり離れて朝日新聞が二番手に付けています。最も低いのは北海道新聞で、地方紙、ブロック紙は年収の低いエリアに集まっています。それ以外はほぼ平均付近に集中しており、世帯年収の高低と新聞購読についての相関はなさそうです。
【日本の新聞はどうなるのか？】
さて、私もメディア研究の専門家ではないので、日本の新聞がどうなるかについて、公に書けるようなネタはないのですが、生活者が欲しいメディアと新聞社が提供しているメディアにギャップがあることだけは感じています。それは、デジタルか印刷物かだけの問題ではないような気がします。新聞が今のような形になって、一体どのくらいの年月が経っているのでしょうか。まず、新聞自体を再定義することが必要なのかも知れません。
2009年のTEDで、新聞に関して興味深いプレゼンテーションがありました。「デザインは新聞を救えるか？」。話題になったプレゼンテーションなので、見た方は多いかも知れませんが、ポーランドのデザイナー、ジャチェック・ウツコさんの新聞のリ・デザインに関するプレゼンテーションです。
彼が目指した新聞はポスターのような新聞でした。彼のデザインによって東ヨーロッパでの新聞発行部数が驚異的に伸びていきます。日本で同じような方法が通用するかどうかはわかりませんが、少なくとも「アナログ志向の高齢の男性」以外の層にもしっかりアピールできるのではないでしょうか。
情報があふれかえる時代。本来の新聞の使命がいまほど求められている時はないのかも知れません。洗練されたメディアとしての新しい新聞の姿を、ぜひ見てみたいものです。
*データは「ぺるそね」調べ。2013年8月 n=30,473
*「シングルソース・消費者パネル ぺるそね」は30,000人の150問にわたるアンケートをデータベース化し、あらゆる角度から分析できるサービスです。利用料金は3,500円〜と手軽にお使いいただけます。
*無料でぺるそねの分析機能を利用できる「フリープラン」のサービスを開始しました。
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