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ローソン夏コレはお得なクォリティ戦略
»2011年6月 9日
うふふなマーケティングの贈りもの
ローソン夏コレはお得なクォリティ戦略
株式会社ことば代表“ことばのデザイナー”。Business Media 誠「うふふマーケティング」を連載中。生活者と商品の真ん中にある“やんごとなきこと”をえぐって、ことばのギフトを贈ります。
当ブログ「うふふなマーケティングの贈りもの」は、2015年4月6日から新しいURL「http://blogs.itmedia.co.jp/uff-recipe/」 に移動しました。引き続きご愛読ください。
ＵｃｈｉＣａｆｅＳＷＥＥＴＳシーズンズコレクションに行ってきた。ローソンの"夏コレ"の試食会が6月8日、表参道ヒルズで開催された。
むふふ・・・報道陣限定のまさに甘い汁なのである。
今回の夏コレは6月21日から7月25日までの5週間、週替わりで夏のフルーツをたっぷり使ったアジア諸国のスイーツがテーマ。その全5種類、さらに同時期に発売する「夏のプレミアム」シリーズまで"食べ放題"というイベント。お誘いを受けたら行くっきゃない。
気がつけば、ぼく以外全員女子（！）というテーブルに着席して、パッションスイーツを目の前にしていた。
夏コレを説明するプレゼンテーションが始まった。6月21日からはベトナム編「ココナッツとフルーツのチェー。タピオカ入りココナツミルクにパイナップル、スイカ、マンゴーなどフルーツたっぷり。380円は高いけれど、これが一番気になった。
次いで韓国から「さつまいものケーキ」（6/28から、280円）、中国から「フルーツと薬草ゼリーのスイーツ」（7/5から、350円）、香港から「9種類の果物のスイーツ」（7/12から、230円）、そして台湾からは「パールミルクティー」（7/19から、280円）。
フルーツをぜいたくにたっぷり、そしてウチカフェにしては高単価であることが特徴だ。
さらに同時期発売のプレミアムシリーズは「プレミアム杏仁豆腐」（6/21から発売、195円）、「プレミアムピンクグレープフルーツとグァバのロールケーキ」（7/12から、230円）、「プレミアムマンゴープリン」（7/19から、250円）。
テーブルにずら～りと！待ちきれない！
ぼくだけじゃなく、何しろプレゼンの後、「質問は？」と言われて立ったのは、ひとりだけだった（笑）。ちなみにそれはニコニコの人。早く食わせろ！という目線にけおされたのか、早々に「はい、どうぞ！」となりました。出陣！
真っ先にチェーへ。ココナツミルクとタピオカにほっぺたが落ちた。フルーツがどっさりで感激した。美味しいっ。380円はコンビニスイーツとして最高峰だけど、隣の女子も言っていた。
「これ、レストランだったら倍以上ですよ。安すぎ！」
欲張ってもうひとつ行ったのは、やっぱり定番のプレミアムロールケーキ。グァバのほのかな酸味とクリームのシンフォニーが食べやすい。グァバソースをはさんだことで製造工程にもうひと手間だそうだ。もともと手造りではあるけれど。
ふぅーっとお腹をさすって、プレゼンでのひとつのピッチを思い出した。どうやらここに、ウチカフェの戦略がギュッと詰まっている。
一番上が「プレミアム」、真ん中が「シーズンズコレクション」、下が「ウチカフェスイーツ」。それぞれ分析してみると；
プレミアム： 平均単価200円 メイン対象はオトコ 「ケーキ屋クォリティをコンビニで」
シーズンズ： 平均単価280円 メイン対象はオナゴ 「レストランクォリティをコンビニで」
スイーツ： 平均単価150円 メイン対象はハハコ（母と子） 「おやつをコンビニで」
プレミアムの大ヒットは、男子顧客から女子顧客にコンビニスイーツを浸透させた。予想外に美味しい！が浸透したところで、シーズンごとに女子顧客をさらうのである。ついでにパスタも買ってもらって高単価顧客を育てる（何せ男子は渋いから）。そして、山崎パンなどOEM製品もあるスイーツでは、郊外店でのファミリー層開拓が狙いだろう。
全体プランを一言でいえば「お得なコンビニ・クォリティ・スイーツ」。
ぼくは試食会のあと営業に行く予定だったので、まさに食い逃げのようにスタスタと会場を後にすると、広報の樫山さんが追ってきた。
「郷さん、今日はありがとうございました」
「すみません、こちらこそ食い逃げのようで・・・」
今日（6月8日）ビジネスメディア誠"うふふマーケティング"にアップしたのは『若者よ、ストップモーションから抜け出そう！』、チャーミングな樫山さんも登場します。樫山さんに捧ぐのコラム。こちらもぜひ読んでくださいませ。
お土産で頂いた携帯ストラップ。相棒cherryさんに「あげないぞ」と言ってから見せた（笑）。
むふふ・・・報道陣限定のまさに甘い汁なのである。
今回の夏コレは6月21日から7月25日までの5週間、週替わりで夏のフルーツをたっぷり使ったアジア諸国のスイーツがテーマ。その全5種類、さらに同時期に発売する「夏のプレミアム」シリーズまで"食べ放題"というイベント。お誘いを受けたら行くっきゃない。
気がつけば、ぼく以外全員女子（！）というテーブルに着席して、パッションスイーツを目の前にしていた。
夏コレを説明するプレゼンテーションが始まった。6月21日からはベトナム編「ココナッツとフルーツのチェー。タピオカ入りココナツミルクにパイナップル、スイカ、マンゴーなどフルーツたっぷり。380円は高いけれど、これが一番気になった。
次いで韓国から「さつまいものケーキ」（6/28から、280円）、中国から「フルーツと薬草ゼリーのスイーツ」（7/5から、350円）、香港から「9種類の果物のスイーツ」（7/12から、230円）、そして台湾からは「パールミルクティー」（7/19から、280円）。
フルーツをぜいたくにたっぷり、そしてウチカフェにしては高単価であることが特徴だ。
さらに同時期発売のプレミアムシリーズは「プレミアム杏仁豆腐」（6/21から発売、195円）、「プレミアムピンクグレープフルーツとグァバのロールケーキ」（7/12から、230円）、「プレミアムマンゴープリン」（7/19から、250円）。
テーブルにずら～りと！待ちきれない！
ぼくだけじゃなく、何しろプレゼンの後、「質問は？」と言われて立ったのは、ひとりだけだった（笑）。ちなみにそれはニコニコの人。早く食わせろ！という目線にけおされたのか、早々に「はい、どうぞ！」となりました。出陣！
真っ先にチェーへ。ココナツミルクとタピオカにほっぺたが落ちた。フルーツがどっさりで感激した。美味しいっ。380円はコンビニスイーツとして最高峰だけど、隣の女子も言っていた。
「これ、レストランだったら倍以上ですよ。安すぎ！」
欲張ってもうひとつ行ったのは、やっぱり定番のプレミアムロールケーキ。グァバのほのかな酸味とクリームのシンフォニーが食べやすい。グァバソースをはさんだことで製造工程にもうひと手間だそうだ。もともと手造りではあるけれど。
ふぅーっとお腹をさすって、プレゼンでのひとつのピッチを思い出した。どうやらここに、ウチカフェの戦略がギュッと詰まっている。
一番上が「プレミアム」、真ん中が「シーズンズコレクション」、下が「ウチカフェスイーツ」。それぞれ分析してみると；
プレミアム： 平均単価200円 メイン対象はオトコ 「ケーキ屋クォリティをコンビニで」
シーズンズ： 平均単価280円 メイン対象はオナゴ 「レストランクォリティをコンビニで」
スイーツ： 平均単価150円 メイン対象はハハコ（母と子） 「おやつをコンビニで」
プレミアムの大ヒットは、男子顧客から女子顧客にコンビニスイーツを浸透させた。予想外に美味しい！が浸透したところで、シーズンごとに女子顧客をさらうのである。ついでにパスタも買ってもらって高単価顧客を育てる（何せ男子は渋いから）。そして、山崎パンなどOEM製品もあるスイーツでは、郊外店でのファミリー層開拓が狙いだろう。
全体プランを一言でいえば「お得なコンビニ・クォリティ・スイーツ」。
ぼくは試食会のあと営業に行く予定だったので、まさに食い逃げのようにスタスタと会場を後にすると、広報の樫山さんが追ってきた。
「郷さん、今日はありがとうございました」
「すみません、こちらこそ食い逃げのようで・・・」
今日（6月8日）ビジネスメディア誠"うふふマーケティング"にアップしたのは『若者よ、ストップモーションから抜け出そう！』、チャーミングな樫山さんも登場します。樫山さんに捧ぐのコラム。こちらもぜひ読んでくださいませ。
お土産で頂いた携帯ストラップ。相棒cherryさんに「あげないぞ」と言ってから見せた（笑）。
