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【次世代PR試論】広告の仕様書を作る(6)
当ブログ「ビジネスライターという仕事」は、2015年4月6日から新しいURL「http://blogs.itmedia.co.jp/toppakoh/」 に移動しました。引き続きご愛読ください。
僕独自の方法論で、企業に対して広告の仕様書（オリエンシート）作成を支援している。その方法論について述べる6回目。
オリエンシートを作成するにあたっては、関係者間で「商品軸」（「誰に」・「何を」・「なぜ」提供しているのかを言語化したもの）を共有することが大切だと僕は主張している。
今回は、このうちの「誰に」の考え方について述べる。これは、「なぜ」と「何を」を検討していれば、比較的容易に決まる。
● 2つのドメイン（領域）で考える
「誰に」は、社会的ドメインと心理的ドメインの大きく2つのドメイン（領域）で考える。
社会的ドメインとは、年齢・性別・地域など対象の社会的な属性のことである。秘密にしているというような特殊な事情がない限り、即答できる項目である。
心理的ドメインとは、課題や夢など対象が解消したい、あるいは実現したいことである。こちらは、インタビューなどを通して詳しく聞かないと明確にできないことが多い。
具体的な項目は下図を見ていただければ、イメージできるだろう。
▲「誰に」（対個人用）
左側が社会的ドメイン、右側が心理的ドメインである。全部を埋める必要はない。
先に「何を」を明確にしておけば、心理的ドメインはそこから簡単に導き出せる。なので、冒頭でも示したように、「誰に」は、"「なぜ」と「何を」を検討していれば、比較的容易に決まる"のである。
● 対個人と対法人では項目が違う
上に載せたのは、対個人用である。当然だが、対法人用では項目が違ってくる（下図）。
▲「誰に」（対法人用）
なお、同じ商品を個人にも法人にも販売しているケースも多い。この場合は、「誰に」を両方作るのは言うまでもないが、マーケットが全く違うので、「なぜ」や「何を」もそれぞれ分けて考えるほうがよい。
以上で、商品軸の要素は出揃った。次回は、商品軸の言語化についてお話しする。
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