前回は、自分軸とブランディングの関係を押さえ、筋道の通ったブランディング活動をしようという話をした（再掲下図）。

今回は、上図の「構成要素」と自分軸の関係を見てみよう。

●ブランドの構成要素と自分軸

ブランディング活動チェックリスト（以下、チェックリスト）を見ると、ブランドの構成要素は8つある。

その8つと自分軸の関係を示したのが、下図である（自分軸の概念も簡単に示した）。

▲ブランドの構成要素と自分軸の関係

●ブランドの構成要素を考える手順

ブランドの構成要素を考える手順は以下の通りだ。なお、自分軸を先に作っているのが前提だ。

1. ブランドを考える範囲を決める（会社全体なのか、商品なのか）
2. チェックリストの№1～8の順に、自分軸の当該項目と突き合わせながら、（図では省略しているが）チェックリストの「現状評価と改善策」の欄を埋めていく。既にありながら、自分軸に記載されているものがあれば、自分軸側にもフィードバックしていく
3. 全く埋まらない欄があれば、ブランディング活動が行われていないということのなので、方針を決め、行動計画を立てる
4. 埋めることはできたが不満足な欄があれば、同様に方針を決め、行動計画を立てる
5. 行動して結果が出れば、チェックリストに反映し、自分軸にフィードバックすべきことがあればする

●ブランドイメージと自分軸を揃える

「1.ブランド・ネームはあるか？」、「2.ブランドを認識するためのシンボルはあるか？」および「7.ブランドの個性はあるか？」の3つはブランド・イメージに関わるものである。

これらについては、自分軸全体のイメージと関連付けて考える必要がある。

あたりまえだと思うかもしれないが、ちぐはぐな企業や商品は意外と多い。そのちぐはぐさが売れない原因になっていることも大いにあり得るので注意して欲しい。

●「自己実現ベネフィット」がブランドの要諦

「3.製品関連のブランド属性はあるか？」については熱心な企業が多いが、問題は「4.製品と直接関係ないブランド属性はあるか？」についてである。これができていない、あるいは重要視していない企業が結構多い。

4は、自分軸の「何を」の中の、「情緒的ベネフィット」や「自己実現ベネフィット」に該当する。

「情緒的ベネフィット」は、安心・安全やホスピタリティなどだが、こちらは最近重要視する企業が増えてきた。

しかし、「自己実現ベネフィット」となると、おざなりにしているかあきらめている企業がほとんどのように思う。「自己実現ベネフィット」とは、たとえば高級車＝社会的ステータスの象徴、というような価値であり、いわゆる「高級ブランド」には必ず存在するものだ。だが、「高級」でなくても、「ブランド」と言われるものには必ず存在するものなのである。

なので、「自己実現ベネフィット」を追求しないと、いつまでたってもブランドになり得ないということになる。

●重要な「なぜ」

「5.ブランドの価値観は言語化されているか？」および「6.ブランドの文化・歴史は言語化されているか？」も、きわめて重要である。

これらがない「高級ブランド」はない。そして、「自己実現ベネフィット」同様、「ブランド」には必ず存在するものなのである。

これらも自分軸を作成する際に「なぜ」を突き詰めれば出てくるものである。少なくとも私の経験では100%出てきた。

それらしきものが自分軸の「なぜ」の欄に見当たらなければ、まだまだ探求が足りないということだ。がんばって探して欲しい。

●ブランドは顧客あってこそ

「8.ブランドにふさわしいユーザーのイメージはあるか？」も極めて重要である。

「誰に」を絞ることが重要だと、私はいろいろなところで書いてきた。ブランド確立を考えているのであればなおさらである。

というのは、ブランド・イメージはほぼユーザー・イメージだからである。

Appleがブランドになり得る理由は、Apple製品のイメージもあるが、Appleユーザーのイメージも大きいのである。Appleユーザーのイメージのうち重要なものを2つ挙げてみよう。

• スタイリッシュであり、センスもいい（いわゆるクール）
  →ハイセンスな職業につく人なら、Appleが当然
• アンチ・ガリバー（マイクロソフトやIBMが嫌い）である

そして、このユーザー・イメージに憧れる人が、Apple製品を買うことになるわけだ。

ブランドを確立しようと考えているのであれば、自分軸の「誰に」の「心理的ドメイン」の欄に、このようなユーザー・イメージが書き込まれていなければならない。

次回は、「マネジメント」と自分軸の関係について書く。