大切なのは、とにもかくにも信頼関係を作ること。

●解説

美経倶楽部の仲間（仮にＢさんとしましょう）から、直接メールで質問をいただきました。

美経倶楽部のＭＬ（メーリングリスト）でのやり取りを見ていて、ニュースレターというものがよく分からなくなったという質問です。

Ｂさんの疑問は、ニュースレターとは、自社とそのウリを訴求すべきだと思うのだが、仲間のほとんどはそれをしてはいけないと考えているようだ。しかし、それでは営業マンの自己満足に終わらないかということのようです。

この疑問に答える前に、営業レターには大きく2種類あることを押さえておきたいと思います。

1つは、セールスレター。

これは文字通り売り込みのためのレターで、オファーすることは「買ってください」（あるいは「無料サンプルを申し込んでください」など）になります。商品サンプルやカタログ、商品チラシ等は、セールスレターの添付資料と捉えるとよいでしょう。

もう1つは、ニュースレター。

こちらは情報提供のためのレターです。商品情報を提供するのがもっともストレートですが、喜ばれるのは周辺情報です。目的情報と言ったほうがいいかもしれません。たとえば、薬局が健康情報を送るなど、商品購入の目的にあたる部分の情報です。

※ニュースレターの一種として、営業コンサルタントの木戸一敏さんが提唱する「あなたレター」という、営業マンや社長の近況報告だけのものがあります。この場合は、どういう人が売っているのかという情報を提供していることになります。工務店や生命保険など信頼が第一の業界では、大きな威力を発揮します。

中には、セールスレターとニュースレターが混在しているものもあります。商店街の個店などでは、このやり方をするケースが多く、一定の成果を上げているものも多いようです。メールマガジンで販売している人もいますが、多くはこの混在パターンです。

以上を踏まえた上で、ニュースレターの役割について、Ｂさんの疑問に答えます。

最終的には、自社とそのウリを訴求する必要があります。

一つのレターで一つのオファーをするほうがいいという原則に基づけば、ニュースレターではひたすら情報提供にとどめ、訴求はセールスレターだけにするというやり方になります。

いや、情報提供の流れの中で購買意欲を高めて、そのまま購入の申込みをしてもらうほうがよいというなら、混在パターンとなります。

ニュースレターのあと、いきなりセールスレターでは唐突だろうと思うのであば、セールスレターへのつなぎのためのニュースレターを書くことになります。

要するに業態や価格の高低、商品の特質（売り切りか継続フォローか）などで、やり方が変わってくるということです。

流れははっきりしています。

まず関心を持ってもらう⇒信頼関係を作る⇒購買意欲を徐々に高めていく⇒タイミングがきたら行動へのオファーをする

この流れにそってさえ入れば問題はなく、こだわるべきはこの流れにそっているかどうかなのです。決してニュースレターとセールスレターの役割分担がこうあるべきだというところではありません。

●裏解説

低額商品であれば、混在パターンがいいでしょうし、高額商品であれば、何回もニュースレターを出して、ときどきセールスレターを書くというパターンになるでしょう。住宅などになれば、つなぎのニュースレターも必要かもしれません。

また、売り切りであれば混在パターン1回でもいいかもしれませんが、継続フォローが必要な商品であれば、今度はフォローのためのニュースレターというものも考えなければいけません。

フォローのニュースレターも商品の特質によって、情報提供にとどめるべきか、混在パターンでその都度一定割合の人に買ってもらうのかを決めていく必要があります。

ニュースレターは情報提供、セールスレターは購入のオファーというのは、基本原則ですが、それだけに囚われている人はうまくいきません。

原則は、情報提供と購入のオファーと両方が必要だということを物語っているだけです。組み合わせ方は無限にあります。

業態や商品の特質に合わせて、きめ細かく考えるべきなのです。